本地生活服务市场规模激增，美团、抖音、快手等大厂如何抢占新赛道？

编 | 饶言

要是讲互联网告别高增长之后，大厂相互之间的关系从此前的剑拔弩张，渐渐朝着表面平和转变，那么本地生活恰似一枚投向湖面的炸弹，正将这种平和局面予以打破。

当下的本地生活竞争之域场，众多势力竞相角逐，氛围紧张激烈，除开美团以及饿了么这两只原来的占据优势地位者，腾讯旗下的视频号，还有微信小程序也都在踊跃地进行谋划布局，抖音、快手以及小红书等内容平台同样纷纷涌进，皆期望能从其中获取一份利益份额。

最近，大厂对本地生活的布局正在加速。

在3月21日的时候，快手举办了一场本地生活生态大会，其主题是“所有团购都值得在快手重做一遍”，大会把进军本地生活的勃勃野心全面展示了出来，并且表示要和合作伙伴携手，去开启本地生活赛道的新增长之路。

3月上旬的时候，字节那里传出了消息，抖音生活服务部门跟字节商业化销售部门的组织架构会出现大调整，两块业务当中部分的中层人员也会进行双向流动轮岗 。

这些新近闯入的、势头迅猛的家伙，全都是美团的厉害敌手，它们对美团的本地生活领域，造成了一种被包围起来的态势 。

比起美团，这些对手实力相当雄厚，优势极为显著，像腾讯既有内容方面的优势，更有社交层面的优势，抖音、快手以及小红书具备明显的内容优势 。

年初进行了一次大规模组织架构重整的美团，感受到了竞争压力，自去年以来，不仅下调了部分佣金费率，还加大了直播业务投入，并且加快进行海外布局 。

3月22日，美团发布了2023年第四季度以及全年的财报，和2022年亏损67亿元（人民币，以下未标注则同）的业绩作比较后发现，2023年的业绩出现了好转，本地生活业务也有着较好地增长，不过其为了守住这块阵地，在2023年美团营销成本大幅上升。

与此同时，美团新开展的业务，在投入了大量资金进行烧钱之后，依旧处于亏损状态，在当下这个阶段，各大规模较大的企业都将降低成本、提高效率当作发展的主要路线，处于亏损状况的业务，毫无疑问地成为了美团的一个沉重负担。

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业绩好转但压力增大

据财报数据呈现，美团在2023年达成营收2767.45亿元，与同期相比增长幅度为25.8%，其经营利润为134.15亿元，且净利润是139亿元 。

美团核心本地商业涵盖外卖、闪购、到店酒旅等业务，就目前情形而言，此块业务同样是美团在2023年盈利状况最佳的业务。在2023年一整年，美团核心本地商业分部取得了2069亿元的收入，与同比相比增长幅度为28.7%。

年度之中，配送业务创造的营收算下来是821.9亿元，依据同比的方式来计算，增长幅度为17.3%。至于到店酒旅这边，全年的GTV按照同比的情况看，增长幅度超过了100%，在年交易用户数量方面，增长幅度超过了30%，年活跃商户的增长幅度超过了60%，这些增长幅度的数值，全部都创造了历史新高。

除此以外，美团闪购同样迎来了订单量的持续不断地增长，在全年的时间内订单的增速相较于上一年同比超过了 40%。

在3月22日晚上那次财报电话会上， 美团管理层讲了，预计到店、酒旅业务会在2024年维持较高的GTV增长，对到店、酒店以及旅游业务的竞争格局持有信心句号。

不过，业绩增长的同时，美团的销售费用也大幅增长。

有财报数据表明，美团在2023年的时候，销售以及营销方面的开支达到了586亿元之多，然而在2022年，该项数据为397亿元，同比大幅增长了47.5%，且在收入当中所占的比例，也从先前一年时间的18.1%，攀升到了21.2%。

也就是说，美团去年拿出了收入的五分之一来用于营销。

美团在2023年第四季度时，销售及营销开支同比增长幅度达55.3%这一可观比例，增长而来达到额度为百亿六十七亿元，占收入的百分比同比增长幅度为四个点八个百分之一，增长后达到比例为二十二点七个百分点。

美团阐述此情况，表示主因是消费复苏、商业环境以及商业策略变动致使交易用户激励、推广以及广告费用增长。并且同时指出，美团在2023年的补贴以及广告投入大多源自外卖业务和到店业务。

在 2023 年三季报当中显示，美团于第三季度加大了补贴力度，在此情况下，营销费用出现环比上涨，涨幅为 16%，上涨后达到 169 亿元，同比 2022 年同期，呈现大幅增长态势，增长幅度为 55.3%。这种情况致使美团该季度核心本地商业分部的经营利润率有所下降，与 2022 年同期的 20.1%相比，利润率下降的幅度为 2.6 个百分点。

美团所面临的竞争压力，正变得越来越大，于其背后呈现着这样的状况呢，为了能够守住所谓的本地生活这个基本盘，所付出的成本也显著地大大增加了 。

就本地生活业绩呈现好转态势的这个当口，美团的新业务依旧处于亏损的状况之中，然而其亏损的程度是有着一定程度降低的。

美团的新业务涵盖美团优选、网约车、共享单车、共享电单车等，在2023年，美团新业务的收入是698亿元，与上一年相比增长幅度为18%，其经营亏损呢，从2022年的284亿元，缩减到了2023年的202亿元，亏损改善的比例达到了28.9%。

对此，美团方面表示，主要原因是新业务经营效率有所提高。

小象超市，它是由美团买菜更名而来的，其收入增长颇为显著，在2023年全年，交易金额同比增长了大约30%，进而成为美团新业务里表现最为出众的业务。

可是美团优选等别的业务展现出来的状况不好，并且还遭遇到了收缩方面的压力，缘故在于自从2023年开始，社区电商市场的发展进入到了停滞的状态，不但新加入进来的玩家数量少，原来进行运营的那些人受到成本、规模以及效率等这些因素的限制，也做出了退出的选择，或者转向局部区域去开展运营。

此时状况下，美团优选二零二三年的增长速率变缓，美团方面针对此表明，虽说美团优选在二零二三年的效率有改进，然而亏损金额以及亏损率仍然明显，缘由是业务规模增长低于预期，致使难以大幅削减件均履约成本。

另外，市场竞争十分激烈，这致使提高商品加价率以及降低补贴的难度增大，美团于财报中表明，社区团购市场比公司之前预想得更为艰难。

实际上，美团核心业务增长的想象空间是有限的，新业务持续在烧钱以及处于亏损状态，并且看不到高成长性，这属于投资者不看好美团进而“用脚投票”的内在缘由。

自2020年美团新业务开启之后，美团接连两年出现大额亏损，在2021年，更是达成了上市以来的最大亏损额度，该年度亏损额度为235亿元。

2022年，新业务出现亏损情况，尽管亏损幅度有所收窄，然而数额仍旧十分巨大，极大地拖累了美团的盈利能力，这致使资本市场开始对新业务丧失信心，进而导致美团股价从450多港元开始一路大幅下跌。

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美团本地生活四面楚歌

现今的美团，最为巨大的压力并非是始终处于亏损状态的新业务，而是在于本地生活领域里对手的数量日益增多。

从2023年二季度起始，抖音本地生活跟美团于到店场景开展了极为激烈的攻防之战，出招十分狠辣，疯狂提升补贴力度，致使美团压力剧增。

从今年开始，持续有消息传出，那就是抖音有着从阿里那边收购饿了么的意向，然而，与之相关的当事企业都进行了否认 。

近段时间，再有消息风传，抖音打算入股饿了么，虽说此传闻尚未被证实，然而一旦抖音与阿里实际在饿了么业务范畴达成合作，那么对于美团所形成的冲击肯定是极大的。

今年3月初时，字节传出了消息，消息内容是抖音生活服务部门，与字节商业化销售部门的组织架构，将会发生大调整，并且两块业务的部分中层，也会进行双向流动轮岗 。

这里，首先，曾按照行业划分的抖音生活服务的到店餐饮、到店综合、酒旅这三个平行部门，将会依照地域被重新组建成北、中、南三个大区，以及负责Service全国连锁大商家们的“NKA那部门”；并且，字节商业化销售部门里具备核心骨干身份的那些人会被调配到生活服务业务内，进而去接手这个刚刚完成建立的部门，句号。

可以看出，抖音针对本地生活的那份野心始终未曾停歇，并且一直处于紧锣密鼓地进行谋划的状态之中。

显示抖音生活服务《2023年度数据报告》，2023那年抖音生活服务平台总交易额增长幅度为256%，其中门店总共覆盖370多个城市，将其与2022年相比较，平台短视频交易额增长了83%，平台直播交易额增长达到5.7倍，是这样的情况。

快手同样于积极之中布局本地生活，早在2022年9月之际便把本地生活业务予以升级，使之成为独立业务部门，进而成立本地生活事业部。如今，历经一年半已然过去的情况，快手的本地业务呈现出增长颇为迅速的态势。

不久之前发布的那个称作《快手本地生活用户洞察报告》表明，在二零二三年的最后一个季度里，快手本地生活下单用户的数量跟以前相比增长了二十三倍，同时GMV跟同比增长了二十五倍 。

在于3月21日由快手所举办的本地生活生态大会之上，大众又一次体会到了这家视频平台针对本地生活的壮志雄心。

快手高级副总裁，作为本地生活事业部的负责人，此人乃是笑古；笑古明确指出，对于快手本地生活来讲，对团购商家具有最大价值的，乃是增量的客流，以及较低的经营成本。

笑古再度宣告，快手于今年会推出有十亿级规模的平台补贴，还有千亿流量，去打造服务零售领域线上消费的新风口，以及新的增量，持续为好商家、好达人和好服务商的成长，提供助力，促使其生意爆发出新的活力。

就在最近这段时间，快手公布了2023年第四季度以及全年的财报，2023年的时候，其总收入达到了1134.7亿元，跟之前相比增长了20.5%，经过调整之后的净利润首次超过了百亿，达到了102.7亿元，和之前同比实现了扭亏为盈。

快手进入了全面盈利的时代，在本地生活这一方面，无疑是优势更为众多，并且是更具备实力的 。

于本地生活领域而言，另一占据重要地位的巨头为阿里，当下业已达成“饿了么—到家、高德—到目的”这样的双轮驱动战略布局，本地生活所呈现出的业绩态势正朝着好转的方向发展。

在2024财年的第三财季当中，阿里本地生活集团的订单，与此相比在同比方面增长幅度超过了20%，年度活跃消费者数量，不仅在环比时呈现出持续增长的态势，而且其数量规模超过了3.9亿，用户的一年消费频次，在同比方向同样展现出强劲的进一步增长状况。

并不久之前，阿里巴巴在所属的本地生活集体层级上，展开了大型调整动作，身为董事长且执掌饿了么CEO职位的俞永福，会在3月31日这个特定日期，卸去集团管理职务方面的职责。与此同时，饿了么的董事长这一角色，由本地生活集团CTO吴泽明接任，而CEO职位则由蜂鸟配送负责人韩鎏接任；高德的董事长一职，由总裁刘振飞承接，CEO由高德COO郭宁出任。

反映出阿里对本地生活重视的新的管理班子调整，将会给这一业务带来新局面，是其一，可算作一方面了 。

早有布局本地生活的腾讯，一年之前，就在广深地区对小程序＂门店快送＂服务展开内测，同城货运平台“快狗打车”正式进入腾讯出行服务，而是作为首家进入的同城货运服务企业。

则“腾讯出行服务”于2022年3月的时候就已然上线了打车服务，4个月之后就覆盖了全国一百多个城市，接入了曹操出行、阳光出行、首汽约车、T3出行等诸多打车平台。

被腾讯重点予以扶持的视频号，同样正在对本地生活业务展开测试，腾讯把本地生活方面的希望，主要是放置在了微信小程序以及视频号上面。有媒体传出报道之称，在2023年年底之时，于微信支付介入以后，视频号本地生活的业务有希望会加速向前推进。

小红书也正着力于强化平台所具备的本地生活服务属性，不久之前，小红书增添了一个悬浮按钮，此按钮能够支持链接至实时地图，地图依据用户所处的地理位置，展现周边的景点、美食以及诸多丰富笔记 。

于此同时，小红书于同城地图之中融入社交玩法，用户能够加入邻近的群聊，以兴趣为出发点强化互动。

目前当下的本地生活市场领域，众多势力相互竞争追逐，氛围好似硝烟四处弥漫，而处于一种仿佛四面都面临困境的状况之下，美团能不能够守住自身原本的根据地，到现在还没办法确切说明白 。

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美团该如何突围？

面对这么多竞争对手的围攻，美团该如何应对呢？

自去年起始，美团开展了业务架构方面的调整，增强对人才的激励举措，并且提升对年轻力量的重视程度。

在2023年9月中旬这个时间段，美团出现了连续晋升5名管理者为副总裁的情况，此次晋升堪称过去几年当中晋升幅度最大的一回，并且其中存在一些当属“85后”的管理者；没过多久，来到9月底那个节点，美团平台负责人、副总裁李树斌获得晋升进而成为高级副总裁 。

自今年起始，美团的业务结构调整依旧持续着。今年2月之时，美团发布内部信，宣告完成新的组织架构调整，此乃其上市以降规模最大的一回调整，于核心本地商业范畴，针对到家事业群、到店事业群、美团平台以及基础研发等方面予以整合 。

以整合之后显示出来的业务布局去看，美团往后将会主要依据“本地、零售、科技与国际化”这四个方面来进行拓展。今年3月的时候，美团采取以内部信的方式宣告了新一轮业务负责人的轮岗任命规划。

然而，美团的那些处在竞争态势的对手，在相同的那个时间段开展架构方面的调整，举例来说，就在今年3月这个时间点，抖音的生活服务方面专门设立的部门以及商业化销售所涉部门进行了组织架构的调整。阿里、快手、腾讯、小红书等大型企业，在加速推进本地生活业务布局这项工作的进程当中，也持续地进行业务结构的优化 。

与此同时，美团把部分佣金费率给下调了，在2023年的时候，有不少商家讲，接到了美团运营打来的电话，是关于在商家那边针对抖音去进行套餐的同步事宜，还有就是对于“独家”商家给予更多优惠这一情况 。

然而，在那之前，众多商家纷纷埋怨美团的佣金费率过高，致使商家的盈利空间遭到削弱，部分小本经营的商家甚至于退出了美团外卖业务 。

同一时间，美团也在加大于直播业务方面的投入，在2023年第四季度时，美团不但深化了货架模式下的商家合作，而且还进一步将直播能力予以了提升，把直播品类进行了丰富，增大了直播频次 。

这一行为能够讲是美团试图深度进入竞争对手处在的“核心区域”，原因在于抖音、快手、视频号以及小红书等平台皆是存在直播优势的内容平台 。

即便美团宣称二零二三年直播交易规模快速增长，消费者愈发乐意主动于平台上观看直播且下单，然而美团身为一个外卖服务平台，在内容层面本性无优势，且极难在短时间内使用户转变这一认知。

美团针对应对竞争用以实施的这些举措，皆要求投入诸多人力，以及物力和财力，这必定会使经营成本得以增大，此点于2023年的财报里已然有所呈现。

此前，花旗在报告里表明，商家渗透有效，服务可行，这二者有可能对净利润造成影响 。

美团持续开展海外布局行动，去年于香港地区展开了相关尝试，在此次业绩会上，美团的高管将领海外业务发展状况予以透露，表明美团于香港地区的业务呈现出良好的增长态势 。

经美团管理层的认知，外卖于全球范畴内的发展态势，新的增长契机或许存在于美国、沙特，当下美团方面正在对海外新兴市场予以评估。

只是外卖业务和电商业务不一样，在前期的时候，得花费大量成本去开展基础设施层面的工作，其回报周期相对而言也比较长，并且，好多国家的人口数量跟分布状况和国内情形存有差异。

除去业务方面的压力，美团还必须得直面资本市场造成的压力，美团的股票价格始终处于持续下跌的状态，上市公司的流通市值出现了大幅度的下降。