本地生活赛道竞争激烈，老龄化趋势影响客群结构

原创 专注老年商业创新 AgeClub

从家门到店门

作者 | 杨佳璇

排版 | 张思琪

前言

当前的本地生活赛道，已然变成国内互联网大厂们都争夺的地方，到处充满竞争氛围，战火纷飞，硝烟弥漫。

在那线上流量达到顶峰之际，人们于“附近”的生活行径路线，以及刚需且高频出现的“吃喝玩乐”相关状况，呈现出了无比巨大的市场增长潜在能力。

”霸主“美团，频繁遭遇挑战，推出直播团购，其具备极致性价比；阿里组织架构升级，形成生活服务板块，涵盖本地生活、高德以及飞猪；抖音再次投入5亿，发力到店、团购以及外卖；腾讯、拼多多、京东、快手、小红书，也都纷纷加入战局。

需要特别予以关注的是，在大厂展开的激烈竞争的背后，社会老龄化的趋势进一步加深了，这种趋势正逐步地对本地生活赛道的客群结构产生影响。

按照民政部给出的最新数据来看，在2022年年底的时候，全国60周岁以及60周岁以上的老年人口数量超过了2.8亿，此数量占总人口的比例为19.8%。由于60后、70后人群步入退休阶段，新一代具备“有钱有闲”特征老人对于高品质且多元化的消费需求，像送餐、装修、购物、旅游等诸多方面，将会使国内商业社会的发展形态发生改变。

某种程度而言，中老年群体是与“本地生活业务”距离最为接近的消费人群，有社区食堂点餐，有本地一日游，还有好友线下聚会等情况，当中老年人开启为自身消费、追寻生活享受模式时，在从“家门”至“店门”的这段路途里，谁能够首先处理“最后一公里”的难题、占据中老年群体的消费心智，这或许会成为未来大厂于本地生活赛道实现破局的关键所在。

当下，AgeClub会聚焦于大厂本地生活业务的布局想法，深入分析它们究竟是怎样开展体系化适老改造的，又是如何提供定制化服务的，以此来契合中老年人群的需求，进而探寻其中所蕴含的行业趋向以及商业契机。

PART 01

解决银发族的“最后一公里”

近些年，阿里巴巴于本地生活赛道方面行动颇为频繁，针对被称作“银发族”的人群，阿里巴巴的本地生活业务板块施展出了一连串的“组合拳”。

在老年人群体的饮食领域，契合新近民政部等11部门联合印发的《积极发展老年助餐服务行动方案》，本地生活里的“资深参与者”饿了么宣称构建食品安全专家委员会，公布了《“放心点”战略实践——网络餐饮食品安全体系建设报告》。得知，往后“放心点”战略会同饿了么长辈版、养老送餐等模式相融合，介入提升老人这类特殊人群的相关社区服务领域。

和身体出现变化同时，随着年龄不断增长呢，中老年群体于饮食方面是有着更多风险以及顾虑的，根据不一样的情况呀，“老年餐”的糖盐含量，还有营养配比等均有着特殊要求。

大致在2016年那段时间周边，北京、上海这类一线城市着手推行“社区食堂”，之后这种情况延伸到了别的城市以及乡村。从今年开始，年轻人进入社区食堂变成了热门话题，跟着也就暴露出社区食堂存在盈利艰难、人力欠缺、菜品单一，难以依照需求满足老年群体等一些隐患。

互联网大厂于老人“用餐难”问题的参与以及解决方面，展现出显著优势，“社区食堂 + 外卖配送”模式越来越成为社区老年人居家养老时健康饮食的新选择。

即时之高效配送服务，其一，扩大社区食堂服务范围、提升之，其二，提高外卖“到家”效率、致于，其三，解决淡旺季营收痛点、以达。

今年9月，位于上海松江的新桥镇社区食堂，入驻了“饿了么”之举，还推出社区助餐配送服务，此项服务作为上海首个，形成打通政府补贴同外卖平台的这样一个社区助餐项目。老年居民每日都能够收到，从线上而来的，并称作是“惠老助餐红包”的补贴，在点单之后，由饿了么配送到家。

经由测算，再结合物流配送体系，社区食堂的服务范围因而从周边几百米拓展至47平方公里，促使开通助餐敬老卡的人数突破3000人，增长幅度达到4倍。除老人之外，外卖平台还带来更多源自年轻用户的订单，得以增加运营收入，达成长期可持续经营。

图源《文汇报》

二是互联网公司具备数据分析能力，这种能力能够满足中老年人群形形色色的饮食需要，进而达成健康管理。

打个比方，老年人有着早起吃早餐的习惯，在免去排队困扰之后，社区食堂的馒头外卖一个月的销售量超过了500份；老年人的饮食方面要留意减糖少盐，依据饿了么给出的数据，在上海那些提供无糖套餐的社区食堂当中，无糖套餐在整体订单里所占的比例已经超过了20%，跟去年同期相比增长幅度达到了35%。把这些信息以及需求结合起来，饿了么宣称启动社区食堂营养放心点计划，邀请营养学方面的专家跟社区食堂共同去研发专门针对老年人群体的“营养餐”。

其三是适老化的普及以及无障碍下单，对于年纪较大的老人来讲，外卖App的“长辈版”并不足额使其跨越手机下单这一道阻碍，而在社区周边从事工作的外卖配送员就成为了有着引导作用的重要角色。

先来看近期事儿，饿了么联合“蓝马甲”开展助老公益之行，试点进入社区，意在教老人们使用手机进行线上点餐。其中，饿了么骑手以及志愿者担当“助教”角色，他们要去教诲30多名社区老人，教授内容是如何借助手机来点餐、买菜以及买药。依据上观新闻给出的报道，饿了么曾凭借内部数据察觉到，在为社区老人送餐之际，骑手常常会相较于一般订单多停留1分钟，后来经过了解得知，这是由于骑手和社区里的老人熟悉之后，总会在送餐之时，以聊天的形式去关心老人的需求。由此可见，从餐饮选择的方案改善方面切入，能够切实有效地提升老年人的社区互动以及参与感。

面对银发族的最后一公里，“无障碍”是关键词。

持续推进适老化普及，提供便捷高质个性化的饮食选择，营造社区中来自“附近”的真实陪伴感，互联网公司与社区食堂联合，经由手段多样，设法使出浑身解数，方可让高龄老年群体搞出凭借线上订餐完成饮食需求的消费习惯，并且着眼长远，那些历经岁月沉淀的中老年人也会摇身一变成为本地生活竞争赛道里最具增长潜力、忠诚度最高的用户群。

PART 02

占据中老年人群的消费心智

曾经，某些从事老年产业的人员对“中国老年人是否有钱、是否能够进行消费”这类问题持有怀疑态度，可当下，在产业范畴内已形成了基本一致的看法，也就是随着新一代60后以及70后步入退休阶段，他们的生活观念与消费理念均开始出现改变。

当下老年人频频出现在新闻热搜里，这是有着原因的。那便是新老人打破了大众对老年群体的传统印象，他们会追随社会潮流，他们会参与社交活动，他们会注重审美和精神追求。

依据中国老龄科学研究中心的《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告所呈现的内容，对2030年中国老年人口消费总量进行预估，其数值大约处于12万亿元至15.5万亿元这个范围，并且该消费总量与全国GDP的比率将会提升到8.3%至10.8%。

从2050年来看，消费总量的数值发生了变化，其数值大约处于40万亿元这个界限到69万亿元这个界限之间，同时，该消费总量占全国GDP的比率也出现了变动，变成了从12.2%提升到20.7%。

由艾媒咨询发布的数据显示，哪怕是在以年轻人作为主要群体的 “夜经济” 范畴之内，老年人群体也正在进一步地让自身的消费活力得到释放，他们会去购买那些和日常生活有着紧密关联的餐饮美食，还会购买日用百货等等。

中老年那旺盛的消费需求，给国内老年产业带去了广阔的商业机会，在本地生活领域的赛道上，互联网大厂不断持续去把自己投进更多资源，去探索，去调研中老年人群具体的消费需求，想要努力占据住他们的消费那片相对的心智地带，以此在人口老龄化这样一个时代所赋予的机遇当中，去赢得那个所谓的“先手”。

本地生活赛道的“大哥”美团，在中老年客群方面较早开始布局。

美团外卖2022年数据表明，针对老年消费者而言，其日均订单量在2022年向着从年同比2021年收入来计算增长超过30%这个方向发展。并且美团具有将外卖场景对外到延伸向家庭去的特点，还出现了“一老一小”成为消费新增量这种情况。就拿跑腿业务这一项来说事儿，在2022年接近重阳节前夕这个一个时间点上，备注当中带有“老人”等类似助老关键词的订单数量朝着环比增长50%这个情况变化发展。结果就是美团成为年轻人的“远程尽孝神器”。

同时，老年人自身运用跑腿服务的频次也处于上升态势，60岁及以上的老年人下单数量相较于2021年同一时期增长了36%。诸多老年人会有借助美团跑腿服务的需求，让跑腿小哥协助取快递，帮忙搬东西，帮忙送钥匙等，去化解生活里各式各样的不便之处。

要是讲，饿了么留意中老年人于“刚需”层面的安全便利健康，那么美团却在“玩乐”等个性化需要上更为使劲，着重于拉近代际间距、发掘“银发族”朝气、引领中老年人群的消费趋向。

身为KPL（王者荣耀职业联赛）2023年度合作伙伴，美团于今年4月资助了一支老年电竞队——“夕阳红电竞队”，该队成员由两个阿姨、三个叔叔构成，最高年龄60岁，平均年龄55岁，此行为在网络社交平台引发轰动，使得大众瞧见于电竞领域中活跃着的中老年玩家群体。

跟随着消费场景朝着丰富多元方向发展，伴着在消费人群持续得以拓宽的状况下，行业范围之内针对外卖平台，针对有关本地生活服务所具备的想象力也进而被打开。老年人处于年轻人形成的影响作用之下接触到美团 ，他们会逐步发觉到 ，数字化产物能够以这般方便快捷的方式去丰富晚年阶段生活 ，二者之间产生了奇妙无比的 “化学反应”。

2020年重阳节的时候，美团体现出的搜索关键词表明，50岁以上的中老年群体，对奶茶、肯德基、火锅、炸鸡、烤肉有着喜欢搜索的情况，并且还对很受年轻人格外偏爱的KTV、私人影院、密室逃脱这类有着类似偏好，还想要将其纳入自己生活范畴。

2022年，美团上“父母婚纱照”，其线上搜索热度，同比增长了141%，不少商家特别推出面向老年群体的专属写真摄影服务。在接受河南商报的采访时，有店主称，“大部分都是子女前来咨询，然后给父母下单拍摄。很多老人家舍不得花钱，或者有些害羞，有的子女就会购买一个全家福的套餐，带着父母和孩子来拍摄大家庭的全家福，随后再给老人家单独拍摄一套婚纱照。”。

今年10月，美团也发布了景区门票适老化的阶段性成果进展。

依据数据表明来着，自从上线之后，美团门票关怀版就累积服务老年人群体千万很多，计算后的超出千万人次；历经六个不同版本一步步改进后，当中关怀版扫码转化比率提升而成5倍数，老年人对关怀版的应用占比提升至35倍数；累积突破2500余家大小景区采用关怀版购票步骤流程，1200多个景区完成了针对社会化服务人员的适老化培训工作，70余家景区铺设了关怀版相关物料以及“爱心通道”这般的特殊通道。

对于大厂而言，应针对中老年这一众群体，开展长期且深入的用户洞察工作，将数据分析以及个性化推荐能力相结合，以此满足这一群体内成员不断增长且变化着的需求。随着新老人所具备的消费力得到进一步释放，涉及中老年群体的社交娱乐方面、聚会旅游方面、运动健身等等诸多方面，均成为本地生活赛道的市场增量，以及产业的新亮点。

PART 03

互联网+本地生活：撬动银发经济新增量

AgeClub多次提及，老年产业并非是孤立存在的，社会人口结构拥有整体性趋势这点，将会涉及到各个行业领域，进而影响未来的社会商业形态。

立足本地生活赛道，本地生活服务的线上渗透率正在持续增长。

2020年，中国本地生活服务市场规模是19.5万亿元，预计到2025年，会增长至35.3万亿元，2021年，本地生活的线上渗透率仅仅只有12.7%，线上流量难以求得增长的状况下，本地生活赛道的空间还有很大的发展潜力。

抖音生活服务总裁朱时雨称，好多人对抖音生活服务的首个反应是，觉得我们是跑到一个存量市场去抢夺生意了。对此我个人认为并非如此，生活服务乃是一个规模达十几万亿的广阔市场，而真正借助线上达成的比例实际上极为微小，远远尚未达到存量竞争的程度。

聚焦于老年群体范围，于国内，中老年人群体投身于线上消费之情势展现得出乎意料地明显的增长态势。

依据QuestMobile所发布的报告来看，银发人群处于持续的数字化渗透进程里，进而成为移动互联网主要的增长源头。截至2023年9月份为止，“60后”的月人均使用时长为126.1小时，相较于上一年同期而言多出了6.6小时。

在消费范畴里，中老年这一客群所进行消费的年平均增长幅度，显著地高于“80后”以及“90后”。在2023年618购物大促的那段时期，于综合电商平台淘宝和拼多多平台新增用户的画像之中，70后人群的增长速率是最快的，占比都超过了20%，并且女性是比较多的。

图源丨QuestMobile《2023年618洞察报告》

本地生活赛道呈现出同向增长态势，老年消费产业也呈现出同向增长态势，这正在为这一市场带来“双重红利”。特别是，国内的信息化产业建设相对成熟，国内的数字化产业建设相对成熟，像是线上支付，像是物流体系，像是智慧平台等，这些都将大大加速中老年群体的消费爆发。

据CIC灼识咨询所出的《银发经济蓝皮书》所示，中国银发经济往后将会有着超乎日本许多的市场规模，当中60岁至69岁这个区间的银发人群，他们具有频次比较高的消费行径具体是哪些，主要说的可是和社区便利店相关的，以及互联网电商方面的购买操作，还有成人奶粉这类在生活领域内被经常购买的日常消费品。

伴随着年龄的改变，银发人口的消费特性呈现出明显的不同。四十五岁至五十九岁的中老年人，对文化以及旅游类精神文化消费更为关切；六十岁至六十九岁的银发人群，核心诉求在于生活；八十岁以上的老年人，普遍而言对于护理和养老的需求更为急切。

相较于年轻人，中老年群体对于物质以及精神需求达成的状况，对本地生活服务所需的介入与扶持层面更高。处于这样的市场发展时期以及时代契机中，互联网公司能够施展关键效用，去撬动2.8亿“银发族”，协助他们踊跃领略数字化产出的丰盛生活以及便利服务。

拿阿里来说，有基于地理位置服务的三大业务，分别是高德、本地生活以及飞猪它们共同构成了生活服务板块，在此之后，高德地图把“生活服务”确定为公司新的战略方向，想要“用一张地图来承载衣食住行”，从老年产业这个角度来看，以高德地图作为一站式入口，饿了么作为配送支持体系，进一步促使到店加上到家的“无障碍”适老化消费生态得以形成、发展。

出行方面，近日，高德地图上线首个全国性的无障碍导航，据了解，它导航时能避开台阶、陡坡，优先规划有无障碍电梯等无障碍设施的路线，尤其便于轮椅人群使用，所以被称为“轮椅导航”，仅2023年十一黄金周期间，就已为用户提供了超过157万次无障碍路线规划，相当于日常3个月的规划总量。

同一个时候，高德推行助老打车服务，滴滴也在推行助老打车服务。从今年开始以来，高德助老打车服务的老年人数量累计超过了6000万次。今年老年人打车出行跟去年相比增长了119%。并且平均每次出行的距离增加了1公里。滴滴让超3000个助老打车站牌落地了。同时滴滴联合老龄部门展开智能手机培训活动。还为老年人提供免费打车体验服务。

针对中老年群体更为集中的、以“兴趣电商”作为核心部分的短视频平台瞧那儿，其一直在针对本地生活赛道长期开展投入工作这儿注意。就满足中老年人的个性化需求所处局面而言，这些平台拥有独特的机会以及优势。

比如说，抖音，它手握巨大流量池，在直播电商赛道极为强势，近年来在本地生活领域频频出手，先是团购，接着外卖，后来探店，层层进行加码；它的短视频形式，能够为中老年人给予轻松且娱乐的方式，以此来了解并参与本地生活服务。

上线了本地生活小程序的快手，接入大型餐饮、茶饮品牌，特别在非一线城市着力布局。小镇中老年是当下需求正急速增长、消费正当升级的群体。

至于中老年群体当中使用频率最高的微信，也亲自投身进来做商家服务这一事宜，在微信发现页面挂上了“门店快送”。结合今年视频号流量出现的爆发这种情况，或许存在着在未来发展演变成重要的中老年用户流量转化场景的可能性。

现今，本地生活赛道的格局尚没有确定下来，那些巨头们正处于激烈的战斗之中，而且，特别是当加入了“中老年群体”这一非常关键的变量之后，这个产业有希望迎来更高质量、更多元化、更便捷并且高效的解决办法。

参考资料：

1. 上海观察新闻：《居住在家中的老人，通过一键操作来实现用餐需求，饿了么针对社区服务所进行的数字化探索历程》。

二点，财经网发布，标题为互联网大厂角逐本地生活，而这块蛋糕好像没那么容易进行分配。