群雄纷至，本地生活服务赛道已然上演“大乱战”

如今，很多人在出行时买一杯咖啡已经很常见，但对于开车出行的人来说，这往往意味着可能要面临绕路、停车难等问题。针对这一问题，高德地图与星巴克近期联合提供了解决方案，即“沿街快速取咖啡”服务。

据了解，用户驾车前可使用高德地图导航，在“途中搜索”中选择“街边取货”服务，即可在系统推荐的沿途星巴克门店下单。同时，对应门店的街边取货点或附近的临时停车位将被设置为途中点。当用户到达途中点时，几乎无需等待，直接打开车窗即可接过咖啡师送来的咖啡。

其实，这并不是高德地图第一次推出这种“在途买”服务，此前，他们在今年情人节期间就推出了“在途买花”服务。从“在途买花”到如今的“在途买咖啡”，不难发现，高德地图正试图基于地理位置打造“下单-导航-支付-取货”一站式服务，在本地生活服务领域探索家与店之间新的“在途”场景。

高德成为阿里本地生活领军者，出行平台入局已成趋势

近年来，高德地图无疑正在逐步承担起阿里本地生活的重任。早在2021年，在阿里巴巴宣布成立本地生活板块的同一个月，高德地图就宣布升级为“出门在外美好生活开放服务平台”，并将“生活服务”定义为新的战略方向。当时，阿里巴巴CEO张勇表示，希望用户能在高德地图上基于目的地周边的各类服务完成交易，形成以饿了么“到家配送”和高德“目的地配送”业务为核心的业务协同。

前不久，有消息称饿了么到店业务（原“口碑”）或将与高德合并，而原到店业务负责人张亮将向高德CEO刘振飞汇报，而不是阿里巴巴本地生活服务公司CEO俞永福。而就在几天前，有消息人士透露，高德3月22日召开内部会议，宣布与阿里巴巴本地生活到店业务口碑正式合并。未来，阿里巴巴本地生活到店业务全部将整合到高德地图的入口。

事实上，通过围绕“到达目的地”不断增加服务，高德目前已汇聚了旅行、美食团购、酒店旅游、休闲娱乐、周边游等业务线，与阿里巴巴本地生活到店业务紧密结合。

目前，虽然地图导航、各类出行服务仍是高德地图APP“首页”的主要内容，但美食、酒店出行、机票预订等本地生活服务也占据了相当一部分版块。“附近”界面带有浓浓的“美团风格”，不仅美食、酒店、休闲娱乐等常见频道应有尽有，就连推荐门店所采用的瀑布流布局也与美团几乎一模一样。

此外，在阿里巴巴发布的财报中，高德占据了越来越多的篇幅。例如在2022财年的业绩报告中，官方提到，“本财年‘到目的地’业务的订单量快速增长，主要得益于高德用户交易量和使用频率的提升。高德通过开发内容和服务，继续成功获得更高的用户互动和忠诚度。”

阿里巴巴发布的财报显示，截至2022年6月，高德地图日均活跃用户数已突破1.2亿。此外，在艾媒咨询发布的《2022中国APP月活跃排行榜》中，高德地图以4.9亿月活跃用户位列“出行旅游”类第一，超越月活跃用户数3.07亿的美团。

可以看出，如此庞大的用户规模带来的流量池无疑是高德在本地生活服务赛道超越其他参与者的底气之一。因此，如何将流量变现或许已成为高德拓展本地生活服务业务的关键。不过，高德目前面临的首要问题或许是如何重塑用户心智，毕竟现阶段，更多用户还习惯在美团找美食、找酒店，而不是打开高德地图。

但出行服务与本地生活服务诸多场景紧密结合的先天优势不会改变。除了高德，出行平台进军本地生活服务领域也是大势所趋。比如另一家出行平台哈喽也在向本地生活服务领域拓展，除了本地生活服务相关业务，哈喽还推出了图片、短视频、交友等功能。

此外，2020年起重启本地生活服务业务的百度，也将百度地图作为相关布局的重要切入点。与高德地图一样，百度地图也基于地图和出行场景，整合了餐饮团购、酒店旅游、民宿等一系列本地生活服务。用户可在APP内直接查看、购买套餐、优惠券等。一度，甚至APP的开屏画面都是百度、美团的logo和团购信息。这些“千团大战”时期的老对手，显然已走上深度合作之路。

新进入者战术多样，美团打攻守战

事实上，瞄准本地生活服务领域的，并非只有以高德、百度地图为代表的出行平台。如今，短视频、电商、社交等领域的巨头也都想分一杯羹。毕竟，随着移动互联网时代进入下半场，流量增长见顶已经成为共识。而且，经过多年的“开疆拓土”，留给这些平台的处女地已经不多了，而本地生活服务恰好是其中之一。

根据艾瑞咨询此前发布的相关数据，到2025年，国内本地生活服务市场规模预计将增长至35.3万亿元，年复合增长率为12.6%。随着线上餐饮、线上团购等场景的拓展，本地生活服务的线上渗透率也将大幅提升，预计2025年将达到30.8%。总之，本地生活服务或许是名副其实的一块“肥肉”。

在这场新的竞争中，各有所长的参与者都拿出了不少“绝招”。例如，发源于内容平台的抖音、快手，在进入本地生活服务赛道时，就注重发挥短视频、直播天然具备的“种草”属性。引用电商的“人、货、地”理论，正如抖音将电商业务定位为“兴趣电商”，其目前的生活服务业务也通过“内容-创作-分发”模式刺激用户需求。除了种草，抖音也开始尝试与饿了么、达达、闪送等第三方配送平台合作，弥补履约方面的短板，从而构建从“种草”到“拔草”的闭环。

作为社交赛道绝对王者的微信，正试图以聚合模式进入该领域。此前2月中旬，微信在广州、深圳等地开始测试小程序“店家快递”，为餐饮、生鲜等品类商品提供配送服务。虽然当时官方回应称，具体服务和配送履约均由商家小程序承担，仅提供聚合平台。但不可否认的是，此举也基本宣告了腾讯或将对本地生活服务赛道有新思路。

作为电商行业第三极，拼多多在扶持社区团购平台快团后，瞄准私域流量，尝试借此布局本地生活服务赛道。目前，快团本地生活服务业务已开始招商，主要品类包括餐饮、娱乐、美妆、住宿等。根据此前曝光的宣传海报，快团日活跃用户或已达3000万，并承诺提供万亿级曝光，帮助80%的服务商GMV提升200%，帮助50%的线下商家提升35%的店铺到访率。

除了可观的用户规模和由此带来的流量，快团鲜明的私域属性以及“供应商+团长+团长”的多级分销模式或许也为拼多多的本地生活服务业务提供了机会。毕竟私域社区天然更适合推广“吃喝玩乐”类商品，分销模式无疑有助于销量快速提升。

不难发现，本地生活服务赛道在众多玩家的争夺下重新崛起。作为该赛道当之无愧的领头羊，“守土”的问题摆在了美团面前。从目前来看，美团的策略是收缩边缘业务进行防守，聚焦主业发起反攻。

不久前，美团创始人、董事长兼CEO王兴在内部信中宣布，经公司最高决策机构S-team研究决定，网约车业务美团打车将从独立事业部转为平台业务，并入美团平台，同时放弃自营，全面转向聚合模式，业务经理张兴元（Rocky）将向美团平台负责人李树斌汇报。事实上，据说为了控制亏损，美团打车从今年初开始就停止了对自营侧司机的补贴。

虽然美团并未对此次调整作出解释，但有消息人士透露，美团这一决定的背景是其主营业务面临巨大压力，非核心业务主基调是降本增效。同时，此次调整或许也意味着网约车在美团内部的重要性有所下降。事实上，美团此前发布的财报也显示，2022年第三季度，虽然包括美团打车在内的新业务部门营收实现同比增长，但依然没有摆脱大额亏损的困境。

主营业务方面，自2022年第二季度起，美团将把一直在加大投入的即时零售业务美团闪购从原来的新业务划归核心本地业务事业部，并与餐饮外卖、到店酒店及旅游业务合并。官方对此次调整的解释是，新的划分能更好地反映各业务当前的经营策略、发展阶段和财务表现，更好地与资源配置相契合。在外界看来，此举或许也意味着美团闪购将与餐饮外卖、酒店、旅游一起，支撑美团“全送到家”的本地生活服务业务。

根据美团此前公布的相关数据，目前有超过600万骑手通过平台服务近1000万商户，因此庞大的运力和商户资源无疑是其与众多参与者在市场上竞争的基础。

近日有消息称，美团或于4月底在北京率先推出“薪力模式”，即由原来的订单阶梯制改为服务星级和工龄制，超时、差评、投诉、订单量将成为服务星级考核的标准，旨在进一步提升骑手的配送效率和服务质量。除了商家数量、履约能力等“硬实力”，经过多年的市场教育，美团的用户心智早已建立，众多用户产生的外卖点评、店评、试吃等内容无疑构成了美团的护城河。

其实，现在是否是进入本地生活服务赛道的最佳时机还很难说，但摆在眼前的增长问题，以及部分平台的率先出击，各大平台或许别无选择。当阿里、抖音、百度、京东、美团、拼多多等巨头纷纷涌入同一赛道，显然意味着另一场决定未来市场格局的争夺战即将打响。

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