字节跳动或入局社区电商？本地生活服务赛道再掀资本热潮

文：向善财经

字节跳动或入局社区电商？

这一消息被字节回应情况不实。有道是无风不起浪。如今本地生活战场风生水起，考虑到这一点，字节跳动若真的入局，或许也并非不可能。

滴滴跨界推出了橙心优选，拼多多开启了多多买菜，58 到家改名为天鹅到家，美团加重了对社区团购的重视，阿里使出了“城市生活节”。这些行动都表明资本对本地生活服务这个“老风口”有了新的关注。

疫情期间，用户养成了本地服务线上消费的习惯，这一切得益于此。这让入局者省去了培养用户习惯这一需要大量资金的支出。如今，越来越多的资本涌入。互联网巨头们有的投资，有的亲自下场。一场关乎本地生活服务未来走向的战争已经再次悄然打响。

卷土重来的本地生活赛道：警惕布局新瓶装旧酒

本地生活赛道的竞争非常激烈，呈现出另一种“买方市场”的态势，这对用户来说似乎是件好事。但仔细思考的话，或许仍会有不少担忧。

激烈的市场存在竞争，有大量资本涌入进来，这真的能够促使服务体验得到提升并且让服务质量也得以提升吗？

移动互联网兴起后，到了 O2O 时代，接着又出现了新零售物种。这些新事物快速扩张，凭借规模化的优势战胜了对手，构建起足够的“安全区壁垒”，似乎已成为不同领域企业业务发展的普遍选择。就当前的本地生活赛道而言，行业中的老牌企业在完成“量”的布局后，还没有深入进行“质”的提升，如今正受到新进入者的冲击。危机感促使它不得不再次投入到战局之中，与新入局者进行正面的交锋，进而引发了新一轮关于市场份额的竞争。

当然，对于一些行业的资深玩家来说，他们凭借着先开始行动的优势，通过提供与其他不同的服务来提升自己的价值。比如阿里和美团，它们作为在本地生活这个领域的资深玩家，能够认识到服务质量的好坏对品牌本身有着极为重要的影响。

其它玩家方面，最近周边有不少人发现了一家名为“天鹅到家”的企业。他们发现这家企业异军突起。原本以为这是一家背后有雄厚资本的新创业公司。然而，根据天眼查 app 检索显示，天鹅到家实际上就是我们熟悉的 58 到家。

很多人认为 58 颇具争议。58 作为早期互联网产品的代表，自然会带有一些互联网发展初期的问题。如今它改名“天鹅到家”，作为一家成名已久的企业敢于改头换面，这种破而后立的气魄首先是值得称赞的，它通过更换品牌名称来试图在消费者眼中建立一个新的形象。这种方法在一定时期内能够起到正面作用。然而，它是否只是穿新衣走老路，或许还需要市场和消费者的口碑来检验。

为什么这么说？答案是基因论。

大企业时常会陷入“创新者窘境”。然而从另一个角度来看，很多时候大企业在布局新业务时会遇到困难，原因是受到某种特定思维模式的限制，它们更倾向于在自己擅长的领域开展行动。它们往往嘴上宣称要进行转型，但实际行动却并非如此。就如同诺基亚，在当年它推出了自己的智能手机，也开发了自己的塞班系统。思维和行动依然是老一套，最终导致开发者不积极，用户体验也很差，所以被淘汰是很自然的事情。

对于其他一些新出现的品牌来说，它们显然需要迅速拓展，迅速占据线下市场，这是其发展的战略要求，过于沉重的商业模式肯定不适合进行快速的拓展。

这些牌桌老人与之相比，“不差钱”的新入局者大多把重心放在门店数量和市场份额的数字上。它们以固有的互联网商业作为入局手段，把扩张速度和市场份额当作衡量一切的标准。它们与牌桌老人初期走的路相同，看似效果显著，但实际上这对行业本身和用户来说是一种本末倒置的现象。

从业人员素质有好有坏，服务质量不稳定，这些问题逐渐显现，让本地刚有起色的生活服务领域被蒙上一层阴霾。

桥水基金的创始人，《原则》这本畅销书的作者瑞·达利欧曾经讲过：历史一直都在持续重复。若要理解当下，就必须先理解过去。

不少人都会联想起前几年一度风生水起的 ofo，因为它有着追求横向规模而忽视纵向“内功”的历史。

众所周知，ofo 曾经在国内共享单车领域处于领先地位。然而，它的模式存在问题，过于注重规模化，而忽视了单个造车的成本，使得车辆损坏情况十分严重。这一方面导致了用户体验的下降，另一方面也使得自身需要不断进行投放，造成了资源的浪费，将重模式的劣势展现得非常明显。

本地生活的情况也是这样。如今的互联网平台早已不再仅仅充当单纯的信息中介，而是切实地整合并构建起了线下的服务资源。那历经几番起伏的本地生活赛道好像每隔一段时间都能讲述出新的故事。然而，新就应该有新的模样，如果依然秉持过去那种规模至上的思维，恐怕在激烈的本地生活赛道中很难崭露头角。

磨刀不误砍柴功：追求"大而全"不如紧抓"小岗村"

互联网巨头纷纷涌入本地生活领域，那么在商业运作后的规模化扩张与细微到个体的用户体验之间，真的就只是一道单选题吗？

从某种程度上讲似乎确实如此。

资本影响下的急速扩张与服务质量本身难以调和，这是个问题。规模化扩张会导致用户体验丧失，这几乎是必然的。先入局者对市场的认知是通过不断试错与磨合才建立起来的，他们没有着重通过服务升级来培养口碑。后入局者仍需不断试错，供给、效率、组织框架等都需要不断发掘和调整。

从这个维度去看，现在的本地生活赛道似乎依然可被视为靠烧钱催熟而形成的产物。就如之前我们所讲的，即便那些是老玩家，也仅仅是构建出了一个安全区壁垒而已。这种安全区壁垒的作用是创造出一个时间差，从理论层面来讲是能够被后来者赶上的。所以，本地生活赛道会有接连不断的入局者妄图通过同样的方式再打造出一个他们自己。

由此可见，当先入局者还未通过口碑从规模壁垒提升到品牌壁垒，也未从“安全区壁垒”上升到“护城河壁垒”的时候，本地生活战场就不会停歇，原因是用户体验存在瑕疵。

服务质量带来的口碑效应是一个量变引发质变的缓慢提升过程，关键在于企业如何进行取舍。在口碑和扩张之间找到均衡点，这是所有行业都面临的共同问题。

事实上，不要去追求那种虚胖似的“大而全”。不如将精力集中起来，用心把一个个“小岗村”做好。

许昌胖东来以优质服务闻名于业内，它创办已有 20 多年，却仅开出 7 家综合百货。倘若问问河南许昌、新乡的本地人，就会发现外来的零售势力几乎很难与胖东来相提并论。在当地人的心中，胖东来服务好的品牌认知早已深深扎根。

海底捞也是同样的代表。近年来，众多火锅店品牌不断涌现。然而，当说起服务好时，绝大多数人都会想到海底捞，这其中是有原因的。如今，海底捞在多个城市得以扎根并不断成长，而且给人的印象往往是会有大量人排队等候，其凭借的就是品牌力。

日本 7 - 11 便利店在扩张与做深方面给出了一个不错的教科书案例。“坪效革命”“数据赋能”“短路经济”这三个词被众多零售人当作行业圣经。

其中，选址较为密集，以地毯式的方式连片运营，这种方式是极为突出的。其好处在于能够更高效地进行品牌曝光，同时共同配送的人效也更高。随着业务的不断增加，所增加的成本会越来越小，堪称是边际成本递减规律得以应用的典型案例，这对于本地生活服务而言也具有一定的示范作用。

如果仅以现有的本地生活服务业态来进行布局，那么坪效和人效肯定是很低的。既然这样，不如在现有的资源基础上进行拓展。像把售后维修站延伸到更广泛的维修服务领域，“前置仓思维”也逐渐被人们所熟知。并且，业务越多，数据就会越准确，经营效率也就会越高。从用户的角度来讲，服务越多使用起来就越方便，粘性也就会越高，就如同综合类电商与垂直电商之间的差异一样。

所以，要确定一部分区域作为重点服务对象，对于个别市场直接放弃。让平台在这些重点地区的用户心中成为“神话”，这才是真正的“护城河壁垒”。只有做到这样，才能超越预期，成为本地生活领域的海底捞、胖东来，使自己服务上的“神话”在 C 端群体中广泛传播。

这种“抓重点”的经营方式，带有田忌赛马的意味。在特定区域，将力量集中起来，用自身的“上等马”去战胜竞品的“中等马”和“下等马”。让体验过的用户能够坚定地留下，这为将来的扩张营造了足够的声势。

大多数决策者知晓，一味地扩张是一种低级的经营手段，这对其品牌自身会造成伤害。例如新零售概念最火爆之时的盒马鲜生和超级物种，它们在不知不觉间已放慢了扩张的步伐。究其缘由，是为了提升服务品质，提升经营效率，努力去适应留存大于拉新的时代。

当一个行业市场竞争处于良性状态后，扩张就不再是提升一个品牌价值和影响力的最佳方式了，口碑与服务更应当成为衡量一个品牌价值高低的标准。一个本地生活服务领域如果是良性化的，就更应该通过优秀的服务来赢得人心，通过良好的口碑来撬动市场份额，抓住“服务”这个根本，让服务与质量同时到位。