拼多多收兵本地生活，但是新一轮“百团大战”正在路上

一个项目从启动到停工仅用了一个多月的时间。这种情况在各大互联网公司历史上并不多见。 1月4日，拼多多确认多多买菜本地生活业务已关闭，并表示多多买菜项目正常运营。

2023年12月中旬，拼多多旗下多多买菜启动本地生活到店业务招商。投资项目包括店内餐饮券、店内酒店券、景点门票券、电影票等，并将开始重点突破美团、抖音薄弱的三线下沉城市。

此前，多多买菜本地生活业务预计将于2024年2月春节后在全国范围内上线。然而，2023年最后一周，部分地区的招商人员接到指示，项目暂停，需等待通知。它会重新启动。

相比拼多多擅长的电商、社区团购业务，本地生活是配送环节更为复杂的业务，需要对线下业务场景有更深入的了解和体验。

一向在线上业务游刃有余的拼多多，这次或许真的遇到了难题。

拼多多对本地生活业务觊觎已久

事实上，拼多多早在去年就开始逐步涉足本地生活业务。

2023年7月，拼多多App首页“充值中心”将上线本地生活频道。

但与美团、抖音等展示线下门店信息的本土生活方式商业模式相比，拼多多的本土生活方式渠道主要以各类餐饮、连锁超市品牌的代金券、套餐券为主。主要品牌包括沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、奈雪茶、DQ、喜茶等。

这些优惠券可以单独购买或集体购买。购买套餐后，您可以凭相应优惠券前往门店进行验证。这种优惠券业务延续了拼多多之前的购物模式。不过，目前出售相关卡卡和优惠券的商户并非官方商店。可见，经过近半年的尝试，拼多多尚未与品牌商打通本地生活合作渠道。

与主站谨慎缓慢的步伐相比，拼多多旗下社区团购平台快团团在本地生活业务方面进展更为迅速。早在今年3月，快团团就启动了对本地生活方式商业的招商活动。 5月，快团团小程序上线土特产。产品类别除餐饮美食外，还包括旅游住宿、休闲娱乐、美容美发、生活服务等。

据悉，快团团的本土生活方式产品主要集中在上海、北京、深圳等地。其中，上海作为拼多多的大本营，也是快团团本地生活业务推进最快、最全面的地区。

据悉，作为新进入者，快团团的技术服务费低得可怜，仅为0.6%，而团长和服务商的佣金目前正在多方协商中。此外，快团团还为服务商提供了更大的自由度。不仅不限制招募区域，对商户规模等方面也没有任何要求。

据亿邦动力透露，有服务商表示，拼多多会建议团长对KA连锁品牌收取2%的佣金，并有10%或12%的折扣，以确保商家整体投资成本可控。 15%以内；中小商户佣金如果佣金在15%以内，利润折扣将达到10%或82%，整体投资成本控制在25%以下。

虽然从佣金角度计算，商家从快团团中可以获得的收入远高于美团、抖音等其他渠道。但由于快团团是私域模式，部分商家和服务商的测试结果并不理想。

一些在快团上测试本地生活团购的商家表示，在快团的分销模式下，只有拥有多个连锁店的品牌才能在快团上开始销售。据悉，当地一家领先的服务商曾受快团团官方邀请入驻快团团。然而，在这家服务商推出的几十个套餐中，最畅销的团购套餐的总订单量只有100多单。

人人都觊觎的万亿本地生活

虽然拼多多暂时关闭了本地生活业务，但作为万亿级企业，本地生活领域近年来一直是巨头重点关注的领域。

艾瑞数据显示，2020年本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将达到35.3万亿元，五年CAGR（复合年增长率）为12.6%。其中，在线本地生活服务规模2020年达到4.7万亿元，预计2025年将达到10.9万亿元，五年复合增长率为18.1%。

其中，美团作为本地生活上一轮竞争的胜者，长期占据市场头把交椅，也收获了极其丰厚的利润。美团2023年第三季度财报显示，该季度营收765亿元，2022年同比增长22.1%。第三季度，到家业务和到店业务合并营收达到577亿元，同比增长24.5%。

但随着竞争对手的不断加入以及新模式的冲击，美团也开始快速跟进。一方面，美团开始加速直播布局。第三季度，美团官方直播覆盖范围扩大至200多个城市。另一方面，美团计划第四季度进一步增加营销费用，并努力攻克低线市场。

在众多新竞争对手中，抖音最为激进。近日，抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店覆盖370多个城市。与2022年相比，平台短视频交易额增长83%。 %，平台直播交易额增长5.7倍。

但与美团相比，无论是短视频运营，还是更复杂的流量投放逻辑，抖音的运营门槛都比美​​团高出不少。因此，虽然抖音的本地生活业务规模比其他平台越来越大，但仍很难轻易撬动美团的地位。

小红书是另一个不可小觑的对手。 2023年4月，团购功能开始内测。 7月，首个本地生活交易合作服务平台“官方店探索合作中心”上线。随后几天，“百店探店计划”启动，邀请用户发布探店笔记。 。博主可以在探店合作中心看到每笔订单的分成金额，还可以查看预计总佣金收入。虽然尚未看到明显盈利，但小红书正在对本地生活业务进行每一步的深度布局。

与此同时，包括快手、京东到家、高德、微信等在内的众多领先平台也在本地生活业务范围内不断试水。 9月，快手本地生活与同程出行达成合作。后者为快手本地生活板块提供旅游产品，快手平台流量将触达更多人群；京东到家推出“京东买菜”频道，打造平台化平台。运营邀请山姆会员店、叮咚店、百果园入驻；高德在内部会议上表示，宣布与阿里巴巴本地生活服务板块旗下饿了么到店业务（原“口碑”）正式合并。阿里巴巴旗下所有本地生活到店业务将统一到高德地图；而腾讯微信视频号推出了本地生活组件，商家可以在直播间出售团购兑换券，但短视频POI尚未开放。为在线商家带来流量。

第一上海证券有限公司在研报中表示，当地生活似乎一夜之间回到了2019年的百团大战时期。但仅从商业壁垒来看，本地生活服务的竞争壁垒显然还不够深。新一轮战争中有趣的不仅仅是抖音能抢占多少本地生活市场份额，而是美团的蛋糕能被快手、微信、拼多多、小红书等抢走多少。预计2020年到2025年，本地生活线上渗透率将从24.3%提升至30.8%。

作为少数仍具有巨大探索潜力的领域之一，可以预见的是，本地人寿业务将面临日益激烈的竞争。在这个“吃喝玩乐”的万亿级市场，拼多多的短暂退却不仅仅是简单的退出，更有可能是一次深度的重组。当几乎所有的巨头都开始用热切的目光望去的时候，或许就意味着当地新一轮的百团大战即将发生。 （本文首发于钛媒体APP，作者|谢轩，编辑|方宇）