拼多多收兵本地生活，但是新一轮“百团大战”正在路上 | 钛媒体焦点

作者|谢轩

编辑器 |方宇

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从启动到暂停只需 1 个多月的项目。这种情况在各大互联网公司的历史上是罕见的。1月4日，拼多多确认关闭多多杂货店在地生活业务，并表示多多杂货项目正常运营。

2023 年 12 月中旬，拼多多旗下多多食品启动了本地生活店业务的招商活动。招商项目包括店内餐饮券、店内酒店券、景点门票、电影票等，并将重点放在美团、抖音较弱的三线沉没城市。

此前，多多的本地生活业务预计将于 2024 年 2 月春节后在全国范围内推出。然而，在 2023 年的最后一周，部分地区的招商人员接到指示，该项目已暂停，他们将等待通知何时重启。

相比拼多多的电商和社区团购业务，本地生活是一个更复杂的外卖业务，需要对线下商业场景有更深入的理解和欣赏。

在网路业务上一直如鱼得水的拼多多，这次可能真的遇到了难啃的苦头。

拼多多长期以来一直觊觎当地的生活方式业务

其实，早在去年，拼多多就开始逐渐开始涉足当地的生活业务。

2023 年 7 月，在拼多多 App 首页的“充值中心”中，可以看到本地生活频道。

不过，相较于美团、抖音等展示线下门店信息的本土生活商业模式，拼多多的本土生活渠道主要集中在各类餐饮、商超连锁品牌的代金券和套餐券上，主要品牌包括沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、奈雪茶、DQ、喜茶等。

这些优惠券可以单独购买，也可以成群购买，购买套餐后，可以凭对应的卡券去门市进行验证，延续了拼多多之前的购物模式。不过，目前销售相关卡券的商家都不是官方门店，这说明经过近半年的尝试，拼多多还没有打通与品牌方在当地的生活合作渠道。

相比于主站谨慎的慢步，拼多多的社区团购平台快团团在本土生活业务上取得了更为快的进步。早在今年 3 月，快团团就开始为当地人寿业务招商引资。5 月，本地生活产品上线快团团小程序。除餐饮外，产品品类还包括游乐住宿、休闲娱乐、美容美发和生活服务。

据悉，快团团在当地的生活用品主要集中在上海、北京、深圳等地。其中，上海作为拼多多的大本营，也是快团团本地生活业务最快、最齐全的区域。

据悉，作为新进入者，快团的技术服务费很低，只有0.6%，目前集团负责人和服务商的佣金由多方协商。此外，快团还为服务商提供了很大的空间，不仅不限制招聘区域，而且对业务规模也不做任何要求。

据亿邦电力表示，拼多多会建议集团负责人为KA连锁品牌收取2%的佣金，并给予9%和8.8%的折扣，以确保商家的整体投入成本可以控制在15%以内;对于中小型企业，佣金低于 15%，利润折扣为 9% 和 8.8%，整体投入成本控制在 25% 以下。

虽然从佣金来看，商家可以在快团团上获得比美团、抖音等其他渠道高得多的收益，但是因为快团是私域模式，所以一些商家和服务提供商的测试结果并不尽如人意。

有在快团试水过当地生活团购的商家表示，在快团团的分销模式下，只有拥有多家连锁店的品牌才能增加快团团的销量。据悉，在快攻团的官方邀请下，已经有当地的生活头部服务商落户快团，但在该服务商推出的数十个套餐中，售出的是最好的团购套餐，总订单量只有 100 多个订单。

数万亿的当地生活让所有人垂涎三尺

虽然拼多多暂时关闭了本土人寿业务，但作为万亿级赛道，本土人寿领域近年来一直是巨头们关注的焦点。

根据艾瑞咨询的数据，2020 年本地生命服务市场规模为 19.5 万亿元，预计 2025 年将达到 35.3 万亿元，五年复合年增长率 （CAGR） 为 12.6%。其中，在线本地生活服务规模在 2020 年达到 4.7 万亿元，预计 2025 年将达到 10.9 万亿元，五年复合增长率为 18.1%。

其中，美团作为上一轮本地生活大赛的胜者，长期占据市场头把交椅，也收获了极其丰厚的利润。美团 2023 年第三季度财报显示，当季营收 765 亿元，较 2022 年同比增长 22.1%。三季度，送货上门、门店配送综合收入达到577亿元，同比增长24.5%。

不过，随着竞争对手的不断加入和新模式的冲击，美团也开始快速跟进。一方面，美团开始加快直播部署，第三季度美团官方直播覆盖扩大到 200 多个城市。另一方面，美团计划在第四季度进一步增加营销费用，并将努力抢占下沉的市场。

在众多新的竞争者中，抖音是最激进的。近日，抖音生活服务发布的《2023 年度数据报告》显示，2023 年抖音生活服务平台总交易量增长 256%，门店覆盖超过 370 个城市，与 2022 年相比，平台短视频交易量增长 83%，平台直播交易量增长 5.7 倍。

不过，与美团相比，无论是短视频运营还是更复杂的流量下发逻辑，抖音的操作门槛都远高于美团。因此，尽管抖音本土生活业务的实力和体量都大于其他平台，但仍然难以轻易利用美团的地位。

小红书是另一个不容小觑的对手。2023 年 4 月，开始团购功能内测，7 月，首个在地生活成交合作服务平台「官方店铺探索合作中心」上线，后续几天推出「100 店铺探索计划」，邀请用户贴门店访问笔记。博主可以在店铺访问合作中心查看每个订单的金额，也可以查看预估的总佣金收入。虽然目前还没有明显的收益，但小红书正在为当地生活业务的每一步进行深度布局。

与此同时，包括快手、京东到家、高德、微信等在内的众多头部平台，都在当地生活商业范围内不断试水。

9 月，快手在地生活与同程行达成合作协议，同程行为快手在地生活提供旅游产品，通过快手平台流量触达更多人。京东到家上线“京东杂货购物”频道，邀请山姆会员店、叮咚杂货购物、百果园入驻，平台化运营;高德在内部会议上宣布，将正式与阿里巴巴旗下的本地生活服务板块合并 Ele.me 店业务（原“口碑”），并将阿里巴巴的本地生活店业务全部统一至高德地图;在腾讯这边，微信公众号已经推出了本地生活组件，商家可以在直播间卖团购抵用券，但短视频POI尚未开放，为商家吸引线上流量。

第一上海证券股份有限公司在其研究报告中表示，当地生活似乎在一夜之间回到了 2019 年的百团大战时期。不过，单从商业壁垒来看，本地生活服务的竞争壁垒显然不够深。

新一轮大战的重头戏，不仅在于抖音能吃多少本地生活的市场份额，还有有多少美团的蛋糕能被快手、微信、拼多多、小红书等瓜分。据估计，从 2020 年到 2025 年，本地生活的在线渗透率将从 24.3% 提高到 30.8%。

作为为数不多的仍具有巨大潜力的地区之一，可以预见，当地生活方式商业将迎来越来越激烈的竞争。

在这个关于“吃喝玩乐”的万亿级市场中，拼多多短暂撤退的背后，不仅仅是简单的退出，更可能是一场深度的重组。当几乎所有的巨头都开始关注时，这可能意味着新一轮的 100 团本土生活大战即将上演。

（本文首次发布在 Titanium Media APP 上）。

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