天猫双 11，阿里「新服务」重塑本地生活

进入第十一个年头，阿里巴巴和双11需要突破原有的局限，寻找新的增长引擎。

2684亿元。

截至11日24:00，天猫双11主会场的大屏幕上又闪现出一个巨大的数字，这意味着今年的双11不出意外地再次刷新了纪录——去年这个经济中最重要的节日。销售额2135亿元。

数字本身还重要吗？既重要又不重要。重要的是，这仍然是外界判断阿里巴巴生态系统是否依然充满活力的重要指标。如果不小心，可能会被负面解读；如果不重要的话，观察者们也逐渐习惯了不断刷新的数字。他们和消费者都在等待更有趣的事情发生。

如果说今年天猫双11的亮点，当然还有很多惊喜。除了“泰勒·斯威夫特”加盟的《猫闻》、李佳琦领衔的淘宝直播和让普通消费者“日思夜想”的《楼楼》，如果深入到核心业务层面，你会发现，商家“本地生活”已成为今年经济的最大亮点之一。

去年10月，在收购饿了么六个月后，阿里巴巴正式宣布成立本地生活服务公司，并将原有的口碑业务与饿了么进行整合。按照团队内部的说法，两家公司的合并被称为“成功的会面”；那时，阿里在当地的生活目标简单而明确——重新定义城市生活。

今年的天猫双11，如果你搜索肯德基或星巴克，就可以顺利进入他们的品牌旗舰店购买各类电子消费券。正是由于购物节的狂欢氛围和​​阿里巴巴生态系统的巨大流量，包括肯德基、星巴克、汉堡王、必胜客等餐饮巨头都实现了销售突破；除了餐饮，包括餐厅、便利店、生鲜水果、运动健身、美容美发等本地生活服务行业，也有通过饿了么的“推荐”深度参与天猫双11的入口。

天猫双11后第三天，作为阿里巴巴集团合伙人、阿里巴巴本地生活服务公司总裁，王雷陪同阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇前往北京大学参加一年一度的“看中国”活动论坛。这个论坛已成为外界每年天猫双11后了解阿里巴巴对过去一年的总结，更重要的是了解其明年业务方向的窗口之一。

论坛上，王雷提到，“与电商相比，本地生活是一个巨大的市场，‘数字化’还有巨大的空间。现在差距有多大，增长空间就有多大。”未来。”他的这句话或许可以说体现了阿里巴巴提升本地生活的愿景。

天猫双11，从销售产品到连接服务

11月11日晚上21点23分，星巴克在天猫双11全球狂欢节上销售额正式破亿。这意味着，它成为本地生活“亿元俱乐部”的新成员——而在此之前的当天上午8点29分，肯德基率先冲线，成为本地生活行业第一品牌实现单日销售额过亿元。 。

在阿里巴巴的生态系统内获得这样的成绩也许并不奇怪。此前，阿里巴巴与星巴克有着长期、稳定、深入的合作。去年8月，阿里巴巴宣布与星巴克启动全面战略合作；一个月后，战略合作取得实质性进展，名为“专属星达”的外卖服务在星巴克自有APP和饿了么线上同时正式上线。

次年，“星专递”服务覆盖100个城市3000多家门店，这也成为海外品牌尝试在中国本土化业务的积极典范。据了解，星巴克在中国约6%的订单来自这种定制配送服务。

6%代表了中国消费者对这一创新业务的接受程度。以此为基础，星巴克在天猫双11销售额破亿也就不足为奇了。

除了餐饮巨头，不少商超渠道也感受到了本土生活商家在双11能获得的红利。一系列直观数据可以证明：大润发周环比增长42%，新华都全天订单环比增长超过630%。银座Mall增速高达876%；此外，当地一些便利店也取得了不错的业绩。西安和武汉的天天便利店和今日便利店增速分别达到341%和161%。 %。

进入第十一个年头，阿里巴巴和双11需要突破原有的局限，寻找新的增长引擎。这时，不仅销售产品，连接服务也成为了自然的选择——巧合的是，这种选择也直接击中了服务商家的痛点。

过去，服务商家除了参与线下活动外，很难直接从淘宝线上生态中获得双11的流量红利，但他们也很难对如此巨大的红利视而不见。

对于消费者来说也是如此，他们除了年复一年抢购的产品之外，还希望看到更多的选择。当本土生活方式商家带来服务型产品大量涌入时，消费者也能从天猫双11看到更多心仪的商品并享受到实惠，这无疑会增加双11对普通消费者的吸引力。 。

平台、消费者和商家的需求在这一点上一拍即合。随后，一场从销售产品到连接服务的大戏自然而然地开始了。

系统开放，不一样的天猫双11

天猫双11期间，突如其来的订单让连尚林愣住了。 “太忙了，”他说。连尚林是江苏昆山九方城饿了么站长。双11，他接到的订单多达2400单，而日均订单量往往在1700单左右。这意味着，今年双11的到来，使得业务量增长了41%。

业务量之所以大幅增长，部分与今年当地生活方式完全不同有关。事实上，今年的天猫双11并不是互联服务元年；去年，本土生活服务企业就已经参与到了双11的战斗中。然而今年，阿里巴巴本地生活业务经过一年的努力，真正实现了业务整合。集团军总是比分散的军队好。一体化系统帮助当地生活取得了优异的成绩。

“开放系统的目的是融入阿里巴巴生态，创造更多营销场景，增强服务商户的能力。”阿里巴巴本地生活相关技术总监告诉36氪。

去年口碑网和饿了么“成功联手”时，阿里巴巴其实就对系统整合做出了比较清晰的规划。在当时的规划中，口碑和饿了么是直接负责本地生活业务的运营商，包括淘宝、天猫、淘票票、高德地图、支付宝等，都负责触达用户的任务。阿里云、支付宝、钉钉已完成底层技术支持；此外，围绕B端商户，阿里巴巴还计划提供包括金融服务、数据营销、会员系统等其他服务。

“阿里巴巴拥有全球领先的产品和技术能力，要打通体系还需要时间做大量的基础设施整合工作。”相关人士表示。在他看来，扎实的技术储备足以支撑业务发展。唯一需要担心的是面对双11海量流量的冲击，产品和系统能否支撑。

从消费者体验来看，完成度似乎还不错。无论从天猫、饿了么、口碑进入哪个接触点，都可以轻松搜索到自己想要购买的服务；同时，饿了么的蜂鸟配送系统部署了数百万可调用的运输能力，确保货物能够快速到达消费者家中；如果您购买服务后需要外出，高德地图平台还可以帮助您一键叫出租车或跳转至知名商户页面。

类似的例子不胜枚举，系统开通后消费旅程变得更加顺畅。这对于普通人来说显然意味着更愉快的购物体验。对于商家和阿里巴巴本地生活本身来说，系统的开放也将让每个流量和用户的价值最大化。这背后是协作后整个系统效率的显着提升。

从百货商店向城市综合体延伸

一张0.01元的饿了么如意馄饨券、一张1元的麦当劳可乐换领券……类似以电子优惠券为载体的服务销售模式也被其他商户广泛采用，数据反馈也证明这些卡券有良好的核销结果。

在阿里巴巴本地生活中，这些“新服务”其实是彰显自身价值的有力注脚。 “今年的天猫双11是阿里巴巴本地生活团队真正深度参与的第一年。去年我们摆了烧烤摊，今年我们一起做饭、一起炒、一起炒。”此前接受媒体采访时，王雷描述了今年在当地的生活。 “战斗经验”。

对于王雷和当地生活来说，参加天猫双11是一次不一样的体验；但如果我们从更宏观的角度鸟瞰阿里巴巴的双11布局，我们会发现本地生活的加入让这块版图变得更加完整。

以前的桃溪更像是一家百货商店，主要销售有形商品。但如果审视实体商业的转型过程，你会发现，从小卖部、超市、百货到城市综合体的购物场景的变化，始终走的是产品种类更多、消费体验更好的道路。比如，当人们在高耸入云的百货商场里几乎可以买到自己想要的一切时，那么就需要去逛逛、KTV、电影院，一种叫做城市综合体的新业态就会立即出现。

阿里巴巴虽然打造了庞大的网络电商帝国，但其发展却难以逃脱实体商业变革的规律。桃溪成熟的双面市场已经完成了百货商店的功能。它让人们购买到了大部分有形的产品，但如何满足人们对无形服务的需求成为必须考虑的问题；甚至无形服务衍生的市场有时也显得更大。在从百货到城市综合体的转型中，本土生活成功找到了立足点和蓬勃发展的基础。

从百货商店转型为城市综合体必然是艰难的。对于阿里巴巴的本地生活来说，他们需要依靠底层、技术、人员、运营和数据的全方位整合来实现这一点，而之前的技术积累和阿里云等成熟的产品也成为强有力的支撑。对于本地生活团队来说，双11就像一年一度的练兵时刻，但今年的成绩超出了各方预期，“新服务”成为除“新零售”来源之外的又一个全新增量。

“一个又一个的记录被打破，一个又一个的能力被授予，一个又一个的产品被推出。这些都在重新定义本土生活产业能够达到的新高度。”王雷在双11期间的讲话 这些言论或许也点出了阿里巴巴本地生活参与今年双11的最大意义。