7亿老铁用户将如何重塑本地生活市场？

文/龙舟

刚刚过去的2024年春节，关于县域消费、下线城市“淘金”、县城淑女等热门话题的讨论度居高不下。

县城消费市场的蓬勃发展，成为新线城市消费升级的缩影。城镇化进程的加快以及居民消费结构向服务消费与商品消费平衡的转变，推动了新线城市的消费升级，新线城市的消费和生活方式正在发生巨大变化。

国家发改委官员2024年3月公开表示，城镇化率每提高1个百分点，可带动约1万亿元的新增投资需求，此外还可带动超过2000亿的消费需求。

对于拥有7亿轨道交通老用户的快手来说，它正在聚焦新一线城市的本地生活市场。

2022年10月，快手成立本地生活事业部，次年2023年是快手本地生活大踏步前进的一年。在当前本地生活激烈的争夺战中，快手本地生活给团购商家带来的价值在于提供了一个增量渠道，而这些增量用户是商家很难通过其他渠道触达的。

面对新市场、新用户、新需求，3月21日，以“所有团购都值得在快手做一遍”为主题的快手本地生活生态大会在青岛召开。快手高级副总裁、本地生活事业部负责人顾晓在会上表示，

2024年，快手将以“让好的经营者得到更好的运营”为目标，推出亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量。据介绍，这个“运营商”类别分为三种角色：商人、专家、服务商。那么，如何定义这个“好”呢？

新线城市消费升级机遇

与“下沉市场”、“五环外”等争议性词汇相比，三线及以下城市越来越多地被消费品牌和电商平台称为新线城市。

QuestMobile数据显示，2023年9月，三线及以下城市消费意愿高的线上用户增长占比达到44.2%，而一线城市仅占比1.7%，二线城市占比29.1%。这说明新一线城市消费升级意愿更加强烈，快手新一线城市用户占比超过60%。

据飞瓜网2024年3月21日发布的《快手本地生活洞察报告》显示，新线城市拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，是一个巨大的增量消费市场。

随着消费结构不断转型升级，中国居民的消费方式正在从以商品消费为主向商品和服务并重转变。服务消费对市场拉动作用明显。

与此同时，消费品牌竞争已进入深水区，越来越多的商家瞄准下沉市场，试图寻找新的增长点。

当品牌下沉成为增量游戏时代的主流策略，加上新一线城市的消费升级需求，7亿“老铁”快手的消费潜力被看好。如何撬动“老铁”的消费潜力？快手本地生活的答案是好产品、好内容、好服务。 2023年3月21日举行的快手本地生活聚集生态大会上，快手喊出了“所有团购都值得在快手再做一遍”的口号。

快手高级副总裁、本地生活事业部负责人顾晓表示，快手本地生活给团购商家带来的价值在于提供了增量渠道和新的用户群体。该用户群体主要分布在新线城市。这是一个巨大的大众市场，新老线用户众多，而这种增量用户是商家很难通过其他渠道触及的。

快手增长的核心是新客户。以瑞幸咖啡为例。 2023年瑞幸快手在内蒙古专场活动中，下单的用户中有30%此前从未购买过瑞幸。这几乎是瑞幸的所有渠道。瑞幸咖啡是中国客户和新客户比例最大的渠道，在全国拥有1.6万家门店。该品牌覆盖面广，但仍有不少用户反映在这次活动中喝到了第一杯咖啡。

快手凭借在新线城市的高覆盖率，为商家提供增量业务阵地，以低成本获客。

2023年是快手本地生活真正的元年

“2023年是快手本地生活业务真正的元年，实现从0到1的突破。”在2024年3月20日晚的业绩电话会议上，快手创始人兼CEO程一笑表示，2023年快手本地生活GMV增长25倍，买家数量增长23倍，新用户数增长了23倍。一线城市增长545%。

数据显示，2023年快手在本地生活领域的增速将令人瞩目。2023年Q4，快手本地生活订餐用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。

此外，2023年Q4，在快手平台下单的老用户月均购物金额将超过1000元，日活跃用户日均使用时长将超过2小时。小谷解释说，老铁用户具有明显的“有钱有闲”的特征。

互联网进入存量竞争时代，各个平台都想过本地化生活。这也意味着本土生活的护城河并不深，差异化竞争是关键。对于快手来说，“不一样”的7亿老用户是最大的区别。

不难看出，本地生活近一年来的运营动作与其用户特征密切相关。比如，在城市选择上，快手选择了哈尔滨、青岛等用户数量较多的城市作为本地生活最早的试点。比如，在品类选择上，餐饮中的自助餐、烧烤、火锅在快手上效果较好，而店内商场的购物券效果更好。例如，在选择产品时，快手用户在接受新鲜事物时对价格特别敏感，更看重性价比。

2023年3月，哈尔滨烘焙品牌友健千层入驻快手，迅速扩大经营规模，一年内门店扩张至150余家。有间美乐家创始人康永福表示，60%至70%的顾客是女性。新线市场需求更大、成本更低、市场竞争更小，将带来比高线城市更广泛的增长。市场，快手独特的用户群体与又见钱老的品牌发展战略完美契合。

除了上述新一线城市的增量市场机会，快手作为内容平台拥有强大的渠道能力，快手专家也在赋能团购的高质量增长。 《流浪星球》就是一个成功的例子。 2023年12月，专注漫画展业务的流浪星球正式入驻快手，通过其专家+合作专家的短视频推广方式销售漫画展门票。上线当天，日均GMV突破7W，单月GMV突破200万。

流浪星球创始人表示，快手拥有大量只在快手上消费的年轻客户。与以B站为代表的传统漫画展览销售渠道不同，快手是一个更受一些非二次元人群欢迎的平台。您还可以通过快手了解附近的漫画展览活动，家长和长辈也可以为孩子购买门票。

除了自身的好产品之外，流浪星球的成功还得益于专家的短视频推广以及联动合作店铺的矩阵账号运营。 2023年，快手上不少商家将依靠矩阵账号运营+本土专家推广来实现GMV。明显改善。

团购业务中另一个不可忽视的领域是酒类和旅游。自营酒店及旅游业务毛利率较高，是重要的利润和现金流来源。 1月17日，携程与快手共同宣布战略合作。携程将首次进入快手本地生活生态圈，逐步将景点门票、度假线路等精选产品供应链接入快手平台。目前，快手用户可以直接在快手平台上预订景区门票等旅游产品。

快手在近两年火爆的文化旅游消费方面的表现也非常不错。春节期间，快手酒旅游整体核销率超过77%。河南开封清明上河园春节期间共接待快手老兵近4万名下单，其中98%为首次购买。河北唐山的南湖灯会占快手销售额的20%，超越众多OTA平台，核销率约为62%，比其他平台高出约十个百分点。

2024年所有团购都值得快手重做

2024年，快手将如何实现“所有团购都值得在快手再做一次”的旗帜？

艾瑞咨询预计，2023年中国本土寿险市场规模（按交易额计算）将接近40万亿元，线上渗透率约为2.6%。在线本地生活市场规模预计将达到1.05万亿元。商家供给仍有很大提升空间。其中综合酒店业务市场规模最大，预计将达到30万亿元。然而，在线渗透率仅为1%左右。综合酒店业务的上线率增速将快于餐饮业务和酒旅业务。

庞大的本地生活市场中，不乏巨头企业。 2024年本地生活“战场”的竞争将进一步加剧，领头羊美团与抖音之间的PK十分激烈。阿里巴巴在本地生活领域调整频繁，京东也想在本地生活领域扩张。试图分一杯羹。

小谷表示，快手的本地生活刚刚起步，未来的发展空间很大，生态参与者也有很多赚钱的机会。小谷还在3月21日的发布会上表示，2024年，快手将让所有参与快手生态的优质团购商家获得新的业务增量。

为了让更多的商家获得业务增长，快手持续与商家、专家、服务商等各方共同构建更加繁荣的本地生活生态系统。小谷表示，在快手商业生态下，好的商家、好的专家、好的服务商围绕用户同向而行，形成了平台生态的核心。对于“好”的标准，快手也为商家、专家、服务商明确了方向。首先，一个好的商家必须既拥有极高性价比的产品，又拥有值得信赖的服务。截至2023年12月，快手本地生活合伙人数量同比增长277%。

其次，一个好的专家应该同时具备好内容、高勤奋和高产出。截至2023年12月，快手团购用户数同比增长191%。

此外，对于服务提供商来说，标准化的服务和高保障的性能是“好”服务的关键。得益于更加精细化的服务商生态建设，过去一年，快手本土生活商户服务商GMV渗透率提升超过28个百分点，专家服务商GMV渗透率提升近10个百分点点。在此过程中，平台生态中涌现出一批具有优质运营能力和快速孵化业务能力的优质服务商。

在平台生态日益繁荣的同时，快手不断加大平台扶持政策。 2024年，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量。

随着7亿铁路老用户价值的释放，快手本地生活业务依靠规模的快速增长、平台生态的繁荣发展、支持力度的持续加大、运营效率的持续提升。可以预见，快手本地生活将在2024年，这一年将为商家带来更大的增量机会。小谷强调，今年服务零售行业最重要的机会是“所有团购都值得在快手上重做”。