微信搅局，本地生活迎来“三国杀”

腾讯对于电商的野心从未熄灭，视频号有机会重拾这份野心。

文字| 《中国企业家》记者 严俊文

编辑｜李伟

头图来源｜视觉中国

正当抖音和美团为本地生活激烈争夺时，这个战场迎来了新玩家——微信视频号。

4月29日，视频号发布本地生活方式商家入驻政策，包括餐饮酒类、旅游2个一级品类，正餐、快餐、烘焙零食、住宿、旅游等9个二级品类。风景名胜区。餐饮目前仅限于连锁店品牌。葡萄酒旅游入驻也有很多限制，比如景区仅限于4A级及以上景区。

费用方面，2024年全年，本地生活方式商家可享受视频账号技术服务费0.6%的折扣，之后返回2.5%。与电商2%至5%的费用区间相比，处于较低水平。目前保证金为20000元，30天内按照交易总额的一定比例缴纳浮动保证金。

《中国企业家》认为，微信支付团队是视频号进入当地生活的主要驱动力。微信支付连接当地最广泛的商户，占据线下支付市场50%以上的份额，掌握大量商户的商流、物流、客流等大数据信息。

对于上述消息，一位内部人士表示，视频号进入本地生活，是为了更好地满足视频号内用户和商户的消费和业务需求，支持视频号直播业务的发展。视频号无意与抖音、美团等竞争。

“微信稍微扩大了视频号直播带货的团队规模，目前所有相关业务主要由视频号直播带货团队推动。”知情人士补充道。

2023年初，马化腾将视频号称为“整个鹅厂的希望”。 2024年伊始，他再次肯定了视频号，表示经过一年多的发展，视频号确实不负众望，“让我们在短视频失败后重新找回了坚实的起点”过去。”

但与此同时，马化腾也充满了危机。

他表示，微信是腾讯目前的日常活跃平台，也是整个生态系统中最强的平台，但也已经有12年的历史了。 QQ从盛到衰，用了12年的时间，期待下一次的转型。因此，微信这棵老树如何长出新芽是一个大问题。 “在BAT公司，我们似乎只有机会发芽一些新芽，其他新树都在蓬勃生长，这也给我们带来了很多。”压力”。毫无疑问，马化腾今年将举全公司之力，加速视频账号的商业化进程。

回顾整个行业，由于抖音这两年的激进举动，本地生活战场已经演变成一场“热战”。据媒体报道，2024年第一季度，抖音本地生活销售额达1000亿元，“登录抖音享受优惠”已深入用户心中。

抖音对当地生活的渗透，让美团异常警惕。针对抖音，美团频繁调整组织架构。 4月18日，美团CEO王兴发布内部邮件，宣布新一轮架构调整：整合此前的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发。该平台将并入“本地核心业务”板块，由王朴忠担任本地核心业务CEO。

美团高级副总裁张川在2024年初预测，互联网将进入争夺存量用户的阶段。因为没有像外卖那样的配送护城河，新手会通过去商店开始进入日常生活服务。美团的对手越来越强大，现在都是全能选手了。

摄影：姜晨宇

国内活跃C端用户最大的两个平台抖音和微信，与中国最大的本地生活服务商美团，正式进入本地生活的“三国”混战。

微信支付扮演鲶鱼角色

微信对本地生活的布局一直很佛系。虽然布局很早，但基本上还是靠服务商和商家的自我推动。

2023年2月，微信小程序在广州、深圳上线“门店快递”进行内测。截至7月，“店速递”已新增北京、成都、重庆、上海、杭州等12个城市的业务。商户基本为叮咚买药、肯德基、百果园等品牌连锁店，配送商为顺丰速运。或者达达之类的

2023年8月，视频号尝试本地生活，但效果一般。领先的视频号服务商、北京第一时间创始人夏珩告诉《中国企业家》，他们曾经在视频号上为超级龙头平台直播推广团购优惠券，但最好的结果只是卖出去。原因是视频账号流量分配不准确。他们尝试购买“城市定点流量”，却发现视频账号的观看人数下降了三分之二。

夏珩还提到，第一轮试点视频号的商户数量有限，主要是肯德基、蜜雪冰城等连锁品牌。后端以API的形式连接商家自己的小程序，视频账号本身并没有积累太多的数据。 ，并且无法获得流量奖励。 “经过当时的测试，视频账号的核销率只有30%到50%，”他说。据抖音服务商的数据显示，抖音的核销率可达60%至70%。

由于效果平平，2023年下半年，视频号对当地生活的热情逐渐减退。转折点是微信支付团队的介入。从2023年底开始，微信支付团队将介入视频账号的商业化进程，开发交易组件。

此次视频号重启本地生活业务，实现了以下几点：一是本地商家可以直接将产品上架视频号商店，无需开发单独的小程序，让视频号的算法最大限度地获得数据沉淀；第二，流量池有本地生活专属流量推荐；第三，比抖音、美团早一步，实现了线上优惠券购买、线下验证全流程闭环。

微信支付之所以着急，是因为抖音支付有向线下商户渗透的趋势。

今年4月，抖音支付收购UMP。联合医务母公司海联金汇发布的公告明确表示，交易完成后，将为抖音集团的生活服务场景及其他线下交易业务场景提供支持。

过去几年，微信支付和支付宝占据了最大的商户支付入口。如果抖音支付通过核销场景推动自身支付下沉，那么支付市场将迎来新的玩家。

一位本地生活行业人士表示，视频号进入本地生活是为了鼓励商家通过公域流量获客，从而增加广告等收入。