宜家和无印良品，为什么都想在中国卖二手？

文字|稍大参考付饶

与中国市场已经发展成熟的电商平台相比，宜家等消费品牌需要投入更多，结果存在更大的不确定性。

二手生意能赚多少钱？

两个数据可以显示，日本二手交易平台Coal Stove 2024财年实现营收1874.07亿日元，同比增长9%，综合利润同比增长3.1%年增至134.55亿日元。元，远超市场预期；大洋彼岸，在美国，eBay二手平台10月底公布2024财年第三季度财报，净营收达25.76亿美元，同比增长3%。

这意味着，即使你不从事生产，只做二手生意，你仍然可以创造可观的收入和利润。在二手消费慢慢成为趋势的中国市场，这也不例外。二手电商平台闲鱼已被阿里巴巴正式升级为一级商家，仅用户数将在2024年达到6亿。

如今，除了电商平台，就连消费品牌也盯上了中国二手市场这块大蛋糕。

01 品牌开展二手业务

2024年4月19日，路透社透露，宜家将测试在中国开展二手家具业务。 6月，宜家“回购转售”服务在上海多家门店试运行。该服务规定，消费者可以将符合要求的旧宜家产品卖回宜家，以换取相当于回购价格的宜家购物卡。

半年后，宜家宣布将在中国所有宜家商场推广这项服务。

二手回收业务显然已经成为宜家2024年发力的重点。宜家首席可持续发展官Karen Pflug也在2024年6月接受媒体采访时表示，宜家目前将二手回收业务视为重中之重。

尽管宜家看到了中国闲置市场的巨大潜力，但从消费者的角度来看，宜家的回收业务并不令人满意。

“宜家的家具回收服务很糟糕。”

不久前的12月3日，阿拜在社交平台上留下了这句话，总结自己在宜家回收旧家具的经历。他坦言，当宜家回收服务活动的消息刚传出时，他立刻就被吸引了。他很快决定回收一张2022年12月通过宜家以999元购买的桌子。

在阿白看来，这张桌子保护得很好，而且已经很久没有使用了，所以应该能卖个好价钱，至少不会有很大的折扣。

但宜家在线客服告诉他，回收价格为200元，并且不提供上门服务，这意味着阿白需要自己将家具运送到徐汇区宜家商场。 “回收费直接打折20%，原来的回收费就少了，如果找搬家车、搬家工，其实就亏本了。”最后，阿白转向了闲鱼。

在阿白分享的消息下，一位名叫“查立将军”的网友也表示，宜家的回收服务有点欺骗性。他分享了自己去宜家卖二手的经历：一个马尔姆四层抽屉柜，宜家网上商店的预计回收价格为300元。货送到店里后，店员检查后说有缺陷，只能给他200元。元。

因为他不想把重物拉回来，所以只能接受这个价格。

相比之下，无印良品在中国的家具回收业务进展缓慢，但声誉良好。

2024年2月，号称全国最大的无印良品旗舰店在北京朝阳大悦城开业。除了面积大之外，主要出售二手家具的回收市场也成为不少人打卡的原因。

90后消费者Queque向辽大参考透露，6月份逛街时，他看中了一款棕色牛皮单人沙发。他原本以为可以直接拿走，结果被店员告知已经被预订了。近日我们走访店内时，也发现二手回收区的顾客并不多。一位店员说：

“大家还是愿意买二手家具，哪怕是有一些小瑕疵。对于很多人来说，只要外观可以接受，不影响使用状况，就可以卖掉。”

据了解，无印良品家具提供上门回收服务，回收的家具将进行清洁处理。在小红书上，回收市场负责人袁某甚至还分享了一段无印良品上门家具回收的视频博客。截至2024年底，无印良品在北京和天津拥有3家门店开展家具回收业务。

此外，在北京、上海、郑州等地，部分无印良品门店设立了MUJI CYCLE回收服务，对无印良品产品进行回收，如乳液瓶等塑料的回收、无印良品服装等纺织品的回收等。在社交平台上，一些前去参加回收的网友分享说，他们在抽奖中赢得了无印良品的环保袋。

除了宜家、无印良品之外，就连迪卡侬也有开展二手回收业务的迹象。

在沉阳一家迪卡侬店内，自行车销售区域出现了挂着绿色横幅的“回收品”货架。

据迪卡侬现任部门经理李阳（化名）介绍，回收的产品大部分来自线上电商的退货。它们可能会因为家里尺寸不合适或运输过程中包装损坏等原因被回收到线下商店。经二次检验并符合销售规则后，置于流通品区进行折扣销售。

李阳介绍，这项服务并未在所有区域迪卡侬门店推广，规模还较小，但可能是二手业务，这对于一直倡导可持续理念的迪卡侬来说并不奇怪。

无论是循环经济的一些迹象还是蓬勃发展，这些消费品牌无疑看中了中国二手经济发展的可能性。

02 二手生意的可能性

在国外，消费品牌尤其是服装消费品牌从事二手“副业”的现象并不少见。

以运动品牌为例。 lululemon、Allbirds等品牌相继退出二手回收服装业务。以快时尚品牌为例。 H&M、Zara 和优衣库都在增加二手服装的销量。例如，H&M设立了专门的网站进行销售，优衣库在福冈、东京等地设立了快闪店，出售二手服装。 Zara还开展了二手服装销售业务，并于2024年推出了二手平台“Zara Pre-Owned”。

这背后，一方面，企业可以通过二手服装的转售创造收入。另一方面，由于衣服等原材料的上涨，回收也有助于更好地控制成本。

但对于2024年才进入中国市场的二手回收业务的无印良品或宜家来说，这项业务的规模仍然较小，降本增效的效果并不明显，即使对于整体市场而言收入。它没有提供太多帮助。

为什么他们仍然选择进入市场？

考虑到整个中国消费环境市场和品牌发展，这背后可能有两个原因。

一方面，在中国市场，购买“二手”产品确实正在成为年轻消费者的一种趋势。

随着观念逐渐转变，越来越多的年轻人认识并践行这种绿色环保的新消费方式和生活方式。相关报告显示，“90后”和“00后”对绿色消费的认知度明显高于其他年龄段，分别达到70%和79%。

新京报2024年10月发布的《2024中国青年消费趋势报告》显示，年轻消费者表现出强烈的追求时尚、健康、环保的生活理念的意愿，更愿意为可持续的品牌和产品买单。

这种趋势不仅体现在品牌倾向上，也体现在消费决策上。调查显示，超过一半的受访者表示会在二手平台上消费。其中，32.28%的受访者认为二手平台性价比更高，24.11%的受访者认为二手回收更环保低碳，17.13%的受访者会根据产品属性和状况进行购买。视情况而定。

图：数据来源《2024年中国青年消费趋势报告》

对于这一代年轻消费者来说，二手交易、绿色消费已经成为生活新趋势——包括频繁的二手交易、绿色出行、回收利用等……已经成为很多人践行的生活方式。

另一方面，对于消费品牌来说，二手生意确实可以成为吸引新顾客、召回老顾客、甚至促进消费的手段。

以宜家为例。宜家在海外市场的二手业务表现良好。据宜家称，全球二手家具市场正在快速增长，预计2024年年增长率为6.4%。其中，宜家产品可占二手家具市场的10%。在海外市场取得成功的宜家无疑希望在中国市场复制这种繁荣。

结合宜家的财报数据，不难想象其背后的动机。

截至2024年8月末的2024财年财务报告显示，宜家母公司英格卡集团营收同比下降5.5%至418.64亿欧元，为五个财年以来首次营收下滑。 2024财年，宜家净利润同比下滑46.5%至8.06亿欧元，甚至低于其2020财年疫情期间的盈利。

其中，中国市场营收为14.6亿欧元，低于2023财年的15.8亿欧元——这是宜家中国在2024财年新开4家门店后的表现，门店总数为39家。

为此，宜家也没有想到办法。

从2023年开始，宜家将尝试通过降价吸引顾客回归。整个2024财年，宜家在中国市场的降价投入超过4亿元人民币，覆盖500多种产品，占所有品类的50%。即便如此，客运量并没有明显增加，收入甚至出现下降。

与宜家相比，无印良品2024财年的财报数据都不错，尤其是中国大陆市场的增速超过其他海外市场，成为继日本国内市场之后的第二大营收市场。

但这并非没有陷阱。无印良品官方在2023年8月表示，其中国门店的销售增长正在放缓。

为此，无印良品将在2024年加快门店扩张，同时通过降价、增加新业态等方式吸引中国市场顾客，促进老顾客复购。

对于无印良品来说，二手回收业务是一种新的业务业态。事实上，这是无印良品新店一贯的策略。过去，无印良品在中国市场推出了许多“多元化业态”来为新店吸引流量，比如推出家装服务、公寓、超市、酒店、菜市场、餐厅、咖啡馆等新业态。 。二手回收业务也不例外。

无印良品北京大悦城旗舰店开业初期，其对外宣传的亮点在于，它不仅是全国最大的门店，而且注重环保、回收理念。它不仅设立了回收市场，还在旗舰店的各个区域大规模使用。回收材料并提供循环环保服务。

此外，在消费者消费趋于理性的趋势下，二手回收业务也可以被视为一种变相的降价手段。

从2018年开始，无印良品中国门店增设了长期折扣区。冬季、夏季和年底也有折扣季，但折扣范围仅限于服装、日用品等。二手回收商家的单价，主要是家具品类较高，这也能在一定程度上增加店铺的单店盈利能力。

03 二手生意不好做

该品牌涉足二手回收业务的决心不仅仅体现在其线下门店业务上。

一些消费品牌甚至开始建立自己的二手电商平台，比如REI、Patagonia、Arc’teryx等户外品牌。去年年底，Zara宣布将把二手转售平台Pre-Owned拓展至欧洲14个国家。

就连宜家最近也计划在全球范围内推广其二手家具市场平台，以与eBay、Craigslist和Gumtree等专业二手电商平台竞争。据悉，在宜家二手平台上，消费者免费出售商品。不过，宜家表示，不排除未来收取适度费用的可能性。

然而，国外二手生意的繁荣并没有在当前的中国市场得到完美复制。

不可否认，二手市场在中国发展迅速。据中国二手商品行业协会预测，2023年中国二手市场将增长近6%，达到相当于1700亿欧元的规模。电子产品、奢侈品和服装占据较大的市场份额。线上销售发展尤为迅速：2023年二手电商用户规模将达到5.8亿，同比增长25%。

来源：《2024年旧货行业发展报告》

但在中国市场，消费品牌做二手电商业务并不容易。

首先，我国电商平台长期从事二手业务，已经培育了用户心智。对于消费品牌来说，这就是门槛。此外，平台上的SKU更加全面，并具有“浏览”功能，更有利于保持用户粘性。即使在淘宝、京东、拼多多等网络电商平台上，也存在大量零售价格较低的替代产品。

其次，越来越多的电商平台也加入到二手回收业务中，竞争也日趋激烈。除了闲鱼、转转、爱回收等专业二手平台拥有较大市场份额外，短视频平台在向电商转型的同时，也在加速进军二手电商。例如，2021年5月，快手宣布投资万物重生； 2022年3月，“二手货”频道在抖音商城正式上线。

最后，与中国市场已经发展成熟的电商平台相比，消费品牌需要投入更多，结果存在更大的不确定性。

以宜家在中国市场的线上渠道发展为例。 2020年至2022年，宜家在中国投资100亿元，主要用于线上数字化发展。这一数字创下了宜家在中国市场的年度投资新纪录。但即便如此，截至2024财年，宜家在中国的线上业务仅达到25%，线下门店仍是宜家的主要销售渠道。

这意味着，宜家若想扩大线上渠道份额，将需要投入更多成本。其他消费品牌也是如此。

当然，消费品牌做二手回收业务也有优势，比如正品保证。

在各个二手平台上，购物被骗、购买的商品与实际商品不符、付款交易不发货等现象屡见不鲜。这给许多消费者带来了糟糕的购物体验。对于消费品牌来说，对消费者最大的吸引力就是不用担心买到假货，售后更有保障。

此外，消费品牌的二手业务与用户品牌忠诚度成正比。 ——只有品牌本身有足够的号召力，人们才会考虑购买二手产品。二手消费越热情，用户对品牌的粘性越高。

当然，至少在目前的中国市场，这些美好的前景还没有到来。

无论是无印良品还是宜家，现阶段在中国市场开展二手业务的主要目的不应该是盈利。继续吸引顾客并讲述新故事可能更重要。