8200元一件，上线就被抢空！二手平台更是炒到上万元，都是谁在买？

印有金蛇刺绣的始祖鸟“蛇年限量版”夹克，虽然售价高达8200元，但依然挡不住爱好者的抢购。不仅在官网上被抢购一空，二手交易平台甚至喊出了万元的高价。除了“饿了么”“营销”式限量版的影响力之外，国内消费者对于户外品牌的热情也可见一斑。这些价格逼近奢侈品的户外品牌如何走进普通人的生活？对户外品牌的追捧背后隐藏着哪些消费观念的变化？

深耕户外行业20年的优球董事长毛成宇在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“2024年，中国户外市场整体将呈现持续增长的趋势。增长和多元化，特别是在年轻消费者的推动下，行业将变得更加细分和活跃，据数据显示，2023年中国户外装备市场规模将突破872亿元，同比增长率超过20%。”

“值得注意的是，户外运动不再是小众爱好，而是逐渐融入大众生活方式。比如，越来越多的城市人开始涉足徒步、骑行，甚至城市通勤也融入了户外元素。此外，可持续性和功能性也成为市场的核心关键词，环保面料和高性能装备更受欢迎。”毛成宇指出。

如今奢侈品市场低迷，户外市场却快速发展，同时女性消费者的涌入也在加速。 “按照目前趋势，预计2025年中国户外市场规模将突破1000亿元。”体育营销公司优球联合创始人陈硕指出。

“小麦简老师”是一位知名瑜伽达人，在小红书上拥有超过20万粉丝。近两年，她开始涉足越野、跑步等领域。她告诉《每日经济新闻》记者，她将继续分享户外知识。 “越来越多的人通过户外运动来缓解压力，寻求身心健康。但在人才赛道上，竞争越来越激烈，每个人都成了‘六角战士’。”

从City Walk到铁人三项，女性成为户外消费主力

2024年，电影《玫瑰花的故事》让刘亦菲同款黄马甲3天内被4000多人购买；随着《麻辣烫》的热播，贾玲的演艺事业和时尚代言双双收获，她在成为意大利奢侈品牌Prada的品牌代言人后，又成功携手lululemon担任其品牌大使。

这些现象反映出户外运动服饰正在加速融入消费者日常着装体系，女性逐渐成为户外消费领域的中流砥柱。

2024年“双11”购物狂欢节，斐乐、耐克、阿迪达斯、贝芙安、安踏、骆驼、lululemon等12个品牌当晚成交额迅速突破亿元大关。

在这个万亿级的巨大市场中，户外运动打破了传统的性别壁垒。过去，传统的户外运动爱好者以男性居多。然而，近年来，女性参与户外运动的热情持续高涨。 90后年轻人和有孩子的家庭也加入了户外运动的行列。

“小麦简老师”是一位瑜伽专家。疫情过后，她意识到需要扩大运动领域，于是投身越野、慢跑等户外运动。她感慨道：“不仅是我，我身边越来越多的人开始追求更健康的生活方式。如今的户外运动不再受到时间和场地的严格限制，随时随地都可以开始。这与“有很大的不同。”近一年多，她明显感觉到周围的人越来越注重自己的生活状态，她的锻炼方式也逐渐从城市散步升级为慢跑等。跑步、越野甚至。高强度运动，如铁人三项。

跑步人群中女性人数显着增加。曾经的“麦简老师”认为跑步是一件无聊的事情，但现在她已经成为跑步的忠实粉丝，每周慢跑3到4次，每次的距离为10公里。她由衷地称赞：“女孩子的心理其实很坚强，承受压力的能力和应变能力在某些方面甚至比男孩还要好。”

2024年12月1日，杭州西湖畔甚至举办了一场专门针对女性的“半程马拉松”，有8000名女性参赛。据主办方介绍，本次赛事从选手到官方配速员、急救跑员、赛事交警，全部由女性组成。

“得益于健康的生活方式、社交属性的增强以及自我表达的需求，女性在户外市场的消费能力不断增强，成为拉动市场增长的重要力量之一。”毛成宇直言不讳地说。

Amer在2024年第四季度财报中还特别强调了女性用户群体的重要性：品牌准确定位于中国高端运动和户外市场，这是最具活力和增长潜力的市场。目前，中国户外运动呈现出强劲的发展势头，吸引了众多年轻消费者、女性消费者甚至奢侈品消费者的关注，为品牌发展提供了广阔的空间。

陈硕进一步补充道：“从市场影响来看，产品越来越细分。比如所罗门推出的女性专用越野跑鞋，充分考虑了女性脚部的独特结构，更适合女性。”针对女性的运动需求，品牌更注重情感营销，比如可隆以“人与自然共生”为主题，成功吸引了大量女性群体的关注。此外，女KOL在功能性服装、“山地风格穿搭”等时尚潮流的传播中也发挥了非常显着的作用。

联名、明星、饥饿营销……户外单品成为“社交货币”

陈硕观察到，在户外市场，2024年最受欢迎的项目仍将是徒步、骑行、露营，但飞盘、滑翔伞、越野跑等更加个性化、体验式的运动也在快速崛起。

消费者对专业户外装备的需求呈现爆发式增长。陈硕指出，户外鞋服市场的增长归根结底源于功能需求和消费者态度的变化。 “功能性与时尚的融合，让户外鞋服不仅满足专业运动的需求，也契合日常穿着的审美。随着消费升级的深入，越来越多的消费者愿意为高品质、高耐用的产品买单。人们为设备支付更高的价格。在社交平台的大力推动下，小红书等平台上大量分享“山地风格穿搭”、“都市户外”，进一步加速了功能性服装的潮流。 ”

户外运动也成为一种新型的“社交货币”。即将到来的蛇年春节，早已经演变成户外品牌激烈竞争的战场。以始祖鸟为例，其“蛇年”限量系列产品一经推出就引发抢购热潮。其中“ALPHA SV SV GTX蛇年标志拼色硬壳防水防风夹克”现货仅80件，售价8200元，一上架就被抢购一空销售。截至1月15日晚，《每日经济新闻》记者在淘宝平台发现，这款夹克在淘宝平台的加购数量已达4万件。在闲鱼、得屋等二手平台上，该产品已加价1.5万元左右，最高售价甚至拉高至2万元。

12月中旬，瑞士运动品牌On还发布了2025蛇年新年限量系列，不仅涵盖了明星单品Cloud X 4和Cloudtilt的新年特别设计，还推出了新年服装、配饰和童装。第一次穿鞋。记者1月15日晚查询发现，以安氏Cloudtilt 2025春夏女式轻薄休闲鞋为例，淘宝上除单一尺码外，其他尺码均已缺货。

这些曾经相对小众的户外品牌，在这场春节营销大战中，成为了市场的新宠。一些流行款式出现售空、涨价、排队的情况并不少见。

当然，户外品牌也越来越重视中国市场，并在营销上投入大量精力。陈硕还提到：“户外市场的激烈竞争并不是坏事，相反，它促进了整个市场向更加成熟和专业的方向发展。”

在消费群体层面，毛成宇认为，如今的用户结构越来越年轻化，00后群体消费比例持续上升。与此同时，运动形式也从过去相对小众的极限户外逐渐转变为时下流行的“轻户外”。

毛成宇进一步分析：“凭借专业技术和品牌文化，高端品牌价格稳定甚至小幅上涨，如Arc’teryx、Kolon Sport等。同时，中端市场也呈现明显增长，旗下有探路者、骆驼等品牌，凭借高性价比的产品，满足了更多大众消费者的需求。”

去年已有10多个户外品牌在中国开设首店，高端户外产品价格接近奢侈品。

2025年初，爱马仕所有产品均已完成涨价，整体涨幅在5%至12%之间。不过，在社交平台上，年轻消费者对此反应平静。

招商证券研究报告显示，2024年以来中国市场奢侈品销售持续疲软，顶级奢侈品爱马仕在除日本外的亚太地区增速逐季放缓。其他奢侈品集团在亚太或大中华区的收入加速下滑。爱马仕2024年第一季度、第二季度和第三季度增长率分别为14%、6%、1%，LVMH分别为-6%、-14%、-16%，历峰集团为-12%，-开云集团分别为-18%、-18%、-19%、-25%、-30%。

“进取的中产阶级（80后、90后受过高等教育的城市中产阶级）消费更加理性，减少了对奢侈品的购买，转而寻找价格相对较低、更多的户外头部品牌。它们用于社交需求。”招商证券研究报告称。

如今，户外品牌越来越注重门店选址，往往在一二线城市的核心地段开店，靠近奢侈品店，而一些户外单品的价格几乎高达奢侈品。

以始祖鸟为例。瞄准一线城市核心商圈。在北京王府中心、金融街购物中心、SKP等地设有门店。还在上海淮海中路力宝广场拥有全球最大的旗舰店。商店 - “Archateryx Alpha Center”。此外，The North Face、On、Columbia、Goldwin、Salomon、Barbour等户外品牌也纷纷在市中心开设专卖店，提升品牌风格和形象。

与此同时，户外市场不断涌现“新贵”。 2024年双十一购物节期间，伯希和、猛犸、Kolon、Helly Hansen、Salomon等新贵户外品牌销售额较2023年同比增长20%至100%。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，至少有15个户外品牌包括Gramicci、CPCompany、BROOKS、OAKLEY、BIJEN、SHAKA、Vuori、WILDTHINGS、7mesh、Houdini、Primitive、wilier、juactive、galtsand、KEEN、等将于2024年推出，中国首家店于2024年开业2016年。

“这是消费观念升级的典型现象，消费者开始逐渐从‘炫耀性消费’转向‘实用价值+生活方式’。”陈硕表示，高端户外品牌的崛起已经超越了纯粹的产品层面。 ，也是消费观念的转变。

虽然户外市场已经成为各大品牌必须全力以赴的赛道，但在陈硕看来，在高端功能面料和技术创新方面，国内品牌仍存在一定差距。例如，GORE-TEX、Polartec等面料目前仍主要依赖进口。此外，国产品牌在品牌文化建设上相对薄弱，缺乏像巴塔哥尼亚那样有深度、有内涵的品牌叙事。

记者|毕媛媛

编辑|程鹏、杨霞、易其江

校对|何小涛