马来西亚旅游体验：中文交流与国产品牌遍布，淘宝广告成新亮点

文｜啊游

‍‍‍编｜Tim 陈梅希

许多中国游客在结束马来西亚之旅后，会留下这样一句话：“这次旅行最不像出国的体验。” 中国游客在马来西亚之旅结束时，会说出：“这趟旅行与出国的感觉截然不同。” 不少中国游客在马来西亚之旅完毕后，会留下：“这是最不像在国外的旅行。” 许多中国游客在马来西亚的旅行结束之际，会留下一句：“此次旅行最不像出国的经历。” 很多中国游客在马来西亚之旅结束时，会留下：“这是最不像在异国他乡的旅行。” 许多中国游客于马来西亚之旅结束后，会留下：“这是最不像进行出国旅行的经历。” 不少中国游客在结束马来西亚的旅行后，会说出：“这是最不像出国游玩的旅行。” 许多中国游客在马来西亚之旅完结时，会留下：“这是最不像出国的一趟旅程。” 很多中国游客在马来西亚之行结束时，会留下：“这是最不像出国的旅行感受。” 不少中国游客在马来西亚的旅程结束后，会留下：“这是最不像出国的出行体验。” 许多中国游客在马来西亚之旅结束后，会留下：“这是最不像在外国的旅行经历。”

在这个国度，华人占比达到 22.6%。走在街道上，常常能听到人们用流利的中文交流。不时能遇到蜜雪冰城、霸王茶姬、夸父烤串以及兰州拉面的门店。行人手里拿着的手机，很大概率是 OPPO、vivo 或者荣耀。

傍晚的公园里，马来西亚的大爷大妈热衷于广场舞。也有人会提着音响，拿着话筒高唱《可可托海的牧羊人》。

最近，刺猬公社抵达了马来西亚的首都吉隆坡。在那里，我们发现，在众多的“国产元素”里，增添了一抹橙色，那就是淘宝 App 买衣服包邮的中英文广告。

吉隆坡各大商圈的户外屏幕上，都有淘宝投放的内容。内容为“Shop fashion on TAOBAO with 199 free shipping now！”，也就是淘宝服饰 199 元包邮。

马来西亚，也成了淘宝包邮区？

700万马来西亚华人，爱上中国互联网

马来西亚女生 Abby 出生在大马，是一位华人，她的普通话很流利。她使用淘宝购物已经有十年之久。如今，满 199 包邮政策在马来西亚推出了，Abby 转而开始做起了代购，帮身边的朋友和同事凑单后一起支付。她说，不仅华人朋友，还有一些马来人朋友也让她在淘宝上买衣服。

刺猬公社在吉隆坡打开淘宝后发现，若将地区一栏设定为“马来西亚”，那么在淘宝页面的商品下方会呈现出两个价格，其中一个是人民币价格，另一个价格的前缀带有“MYR”字样，“MYR”是马来西亚货币林吉特的缩写。然而，整个淘宝页面依旧是中文的。

马来西亚有 700 多万华人，他们像 Abby 一样能说中国话、看懂汉字。这些华人非常擅长使用中国的各种互联网产品，其中微信、微博、小红书、B站等产品在当地华人中极为流行，就连比较小众的 LOFTER，在当地也有不少用户。

Abby 称，此前不存在 Lazada 和 Shopee 这两个平台，并且在马来西亚也无法进行支付宝的线上支付。所以，她只能通过寻找中国代购，让其在淘宝上购买原创服饰。

马来西亚是热带国家，仅有旱季和雨季，不存在四季的概念。其常年温度处于 20 到 30 度之间。在马来西亚，当地人对于服饰有着复杂且多元的需求。从年龄构成方面来看，在接近 3400 万的人口中，有 50%的人年龄小于 30 岁。拥有大量年轻且充满活力的消费者群体，这些群体开始追逐潮流时尚趋势。

淘宝马来西亚分站的站长刘嘉丽告知刺猬公社，在马来西亚，新中式的服饰很盛行，原因是潮流。同时，宽松舒适一些的服饰也很盛行，这是因为当地的生活方式比较闲适，人们在穿衣服时也比较追求舒服。

她表示，当地消费者对淘宝的期望在于“要用来寻找具备创意且能带来惊喜的商品”。倘若只是基础款的服装，在线下的商店里是可以买到的，所以用户没必要非得去使用淘宝。

因此，淘宝拥有大量原创设计服饰。在马来西亚等东南亚地区，其商品优势较为明显。淘宝只需将在国内曾经成功的运营模式复制到尚未内卷的蓝海市场中，就很有可能获得市场机会。这也是淘宝服饰包邮且第一批选择马来西亚的重要原因。

跳出退货率旋涡，寻找新蓝海

淘宝服饰要出海，需要商家进行配合。淘宝服饰的运营负责人看山察觉到，在这个出海项目中，商家的配合程度非常高。因为从今年开始，国内的服饰商家们都显露出焦虑的神情，对生存的担忧也不再是隐藏在水下的“隐忧”，而是变成了大家都知道的热门话题（参考刺猬公社报道《高退货率下，女装电商的罪与罚》）。

3 月，五金冠女装店铺“少女凯拉”将关联公司进行了注销。两个月之后，该店铺被爆出其老板拖欠 3500 万元货款，且涉及 300 多家供货商。6 月，头部女装品牌“罗拉密码”宣布停止直播并闭店。其创始人罗拉透露，公司已经持续亏损了一年多，亏损金额高达几千万。

很快，有越来越多的服饰商家在网上展示出自己店铺的退货率，这个退货率高达 50%-60%，甚至能达到 80%，并且这些商家纷纷表示自己快要坚持不下去了。

这种低迷情绪在 618 电商大促之后仍未好转。公开报道表明，今年上半年已有数十家知名服装店铺关闭停业。

中国的供给已较为丰富，正朝着高度竞争化与高度效率化的方向发展。淘宝服饰运营负责人看山表示，在过去几年竞争不太激烈之时，服饰绝对可算是一门好生意，并且确实有许多基于服饰而产生的造富神话，像早年的淘品牌以及后来的天猫新品牌。

如今困扰商家的抄款等问题开始层出不穷。

在这样的形势下，电商平台若不能及时调整自身政策。原本推出的仅退款功能，本是为保护消费者权益，如今却可能成为高退货率的诱因。原本推出的强制运费险功能，本是为保护消费者权益，如今却可能成为高退货率的诱因。原本推出的自动比价功能，本是为保护消费者权益，如今却可能成为高退货率的诱因。

愈发离谱的高退货率又会导致商家的库存积压，导致资金链紧绷。

而一旦资金链断裂，商家很可能“猝死”。

形势发展到已经必须直面变化的时刻，率先作出改变的是淘宝。

今年 7 月，淘宝天猫宣布要对“仅退款”细则进行优化。其目的是打击恶意退款行为，从而保护中小商家的权益。

可以看出，淘宝意识到自身作为电商平台，在连接供需两端的过程中，需要肩负起平衡各方利益的责任。

海外市场还没有这么卷。

看山向刺猬公社分享了一个数据，即海外目前消费者的平均退货率为 2%，而国内的平均退货率为 50%至 60%，两者相差 48 至 58 个点。

8 月时，淘宝在全球业务方面采取了进一步行动，并且推出了“大服饰全球包邮计划”。

商家在参与该计划时，无需另行开设店铺，也无需考虑复杂的跨境物流问题。他们只需把订单商品发送至国内集运仓，等货物到仓后就能确认收货。在整个过程中，能够实现零退货、零退款、零运费险。这表明，商家不但可以享有定价权和货权，还能够避免因退货而产生的损失。

在用户这一侧，该计划的首期涵盖了新加坡这个国家，以及马来西亚这个国家，还有韩国这个国家，同时也涵盖了香港地区、澳门地区、台岛地区。对于这些国家和地区的消费者而言，只要他们满足了购买商品的价格门槛（以人民币来计算的话，香港是 99 元，澳门是 49 元，台岛是 99 元；新加坡是 249 元，马来西亚是 199 元，韩国是 249 元），就能够享受到淘宝的包邮服务。

淘宝天猫联合阿里国际发起该计划。淘宝服饰商家承担招商工作。阿里国际（AIDC）负责海外物流以及用户运营。此计划将达成淘宝与阿里国际旗下 Lazada 等跨境电商平台的“货盘打通”。

摁下一个按钮，100万营业额到账

在刺猬公社与淘宝相关业务负责人进行交流时，我们得知，淘宝觉得“大服饰包邮计划”实际上是一个“共享共存”的概念。

商家在加入该计划的初期，为防止压货风险，连为海外渠道单独安排库存都可以暂不进行，只需把淘宝海外版当作一项新增渠道就行。

看山分享了一个典型情境：现在是 9 月份。如果你的夏装在国内尚未卖完，还需要进行清仓处理。那么出海到马来西亚是一个很好的选择。因为国内的天气已经转凉，而马来西亚的温度依然很炎热。

在服饰品类的规划方面，把国内的和国外的整合在一起，就像下一盘棋一样，这样能够取得更好的效果。看山这样说道。

据了解，自 8 月 1 日大服饰包邮计划上线后，7000 万淘宝商品已在海外支持包邮服务。这使得整体成交用户环比有超 10%的增长，报名参与包邮的商家 GMV 环比增长 181%，订单环比增长 200%。

随着淘宝全球包邮计划的逐步推进，该计划所覆盖的范围在不断变化，同时其门槛也在不断调整。

8 月 15 日前后，淘宝再度降低了新加坡以及马来西亚的包邮门槛。与此同时，还将服务升级为空运服务。并且，由于包邮门槛降低且履约时效加快，海外整体增长呈现出井喷的态势。

近年来，TikTok Shop 以及 Temu 这两个跨境平台，只要能在海外市场给商家带来实际收益，就必然会有众多商家踊跃入驻。淘宝在推动海外业务方面的行动不算早，若要成为后起之秀，就不能仅仅只为商家谋求增长，还必须打造出更独特的优势，即帮助商家能够“无痛”地走向海外。

以往，大部分国内商家在做跨境业务时，有一个重要的痛点几乎被忽视了。做海外市场的生意，一方面需要了解客户的喜好，另一方面要了解跨境平台的运行规则，还要制定发货时间，处理海外退换货事宜，而这些都需要花费时间和精力去重新学习。

对于许多刚成立两三年且仍在打磨品牌的初创公司来说，这是一项很大的隐性“出海成本”。

黄涛于 2020 年开始创业，创建了“早起工作室”这一日系潮牌品牌。如今，该品牌已在淘宝日系潮男穿搭店榜单中位居榜首。由于仍处于创业初期，黄涛未曾亲自投入精力开展出海业务，只是让海外代理商帮忙运营过跨境业务一段时间，一年的销量仅为 30 万单。

今年加入淘宝大服饰包邮计划后出现了转机。在没有运费险且零退货的情况下，黄涛店铺的海外订单在一个月内增长了 40 万。

神狼大码女装的老板是陈巧智，他的店铺主打能让 90 斤到 200 斤的人都能穿的大码女装，每天会上新大概 100 款。在旺季时，每天能销售七八百件。他想要在淘宝做出海的感觉，形象地说：“我仅仅按了一下出海的按钮，几乎没花费额外的力气，一个月的营业额就提升了 100 万。”

参与淘宝大服饰包邮计划的商家都给出了“省心”这一共同评价。

在售后退货这一让中小商家最为头疼的方面，淘宝专门与保险公司展开合作，为商家提供投保服务。即便后续出现了退货订单，商家也不必亲自去处理。

与之相对应的是，参与大服饰包邮计划的商家要向平台支付 20%的佣金。这个佣金比例是否过高以及是否划算，需要商家自己去计算。不过可以明确的是，淘宝给出的这一方案，在各大跨境平台的模式中是相对比较“简单易上手”的。

摘完低垂的果实，接下来才是挑战

7 月份，大服饰全球包邮计划刚刚启动不久。淘宝服饰运营负责人看山常常在国内出海的前沿阵地，也就是广州和深圳，与服饰商家进行调研。

你们的商品是如何设计的呢？是否会定期前往日本、韩国去汲取创意灵感呢……看山的话还没说完，就有商家打断他说：10 年或 15 年前，确实有服装商家倾向于到日韩寻找灵感，然而现在中国的设计能力以及品牌力已经远远领先于这些国家。

相关媒体报道称，目前每年有超 4 亿用户在淘宝进行服饰品类的购买。拥有原创设计能力的 iFashion 商家，给淘宝提供了众多风格鲜明且极具个性化的服饰品牌。在过去的几年里，在淘宝服饰品类崛起的过程中，国内服装产业的上下游早已构建起成熟且高效的运作体系，同时具备完备的供应链优势。

很多人会感到疑惑，淘宝现在才开始服饰出海，与那些早就已经出海去做独立站的品牌相比，有哪些不同之处呢？

看山的意思是，有些平台更像是一个统一的品牌商，不过存在很多供应门店；而淘宝所期望做的是一个规模庞大的服饰市场，能让更多的品牌在这个市场中开展生意。

要在线上构建一个能让全球商家及消费者参与其中的服饰市场，这是一件很困难的事情，并且更需要耐心去等待合适的时机。

淘宝海外马来西亚分站的站长刘嘉丽称，在 2018 年之前，马来西亚的用户进行购买的方式是通过代购、代运、代付。而现在的情况是，用户只需直接下载 App，就能够自行进行支付购买并且等待收货。

这背后的重要转变有两点原因。其一，支付宝在马来西亚逐渐得到普及；其二，淘宝 App 增添了更多的本地支付方式。同时，阿里旗下菜鸟物流的基建能力以及配送方式也进一步得到了拓宽。

以前淘宝包裹从中国到马来西亚仅能通过海运送达，如今却可以进行空运。原本需要 30 天运输的包裹，现在只需 14 天。而参与大服饰全球包邮计划的商品，只需 5 到 7 个工作日就能完成配送，与往年相比有很大的提升。刘嘉丽表示。

Abby 经历了从代购时代到大包邮时代，她发现现在退货变得更便捷了。要是收到货物后觉得不满意，仅仅需要在退货 App 里提交退货申请，就会有专人上门来收取货物。

在淘宝大服饰包邮计划的蓝图里，似乎能达成一种全新的闭环。平台会出面去解决商家的出海难题以及消费者的体验难题。这样一来，商家就能够把节省下来的时间和心力更多地放在安心做产品上。同时，消费者也能够享受到便捷舒适的购物体验。最终，平台会因此获得流动的资金、良好的平台声誉与口碑。

在以往的电商行业语境中，大家已经听闻了许多所谓“不可能三角”的困境。而淘宝这次的尝试，或许能够给商家、平台和消费者带来一次三赢的机会。当然，这一切的前提依然是，平台需要首先承担起更多的责任和压力，运用自身多年积累的供应链、物流、基建、本地化等各方资源和能力，先让新模式得以运行顺畅。

当被问及推进了一个月后，最大的挑战是什么时，看山回答道：“速度是一个很大的挑战。”他向刺猬公社表示：“目前正在与海外的团队进行商量，要怎样才能开展到更多的国家和地区。”

大服饰推出全球包邮计划到现在，已经有超过 20 万商家签约了。然而，对于淘宝而言，第一批能够享受包邮的国家和地区，都属于比较容易获取的，就像是“低垂的果实”，很容易就能摘到。要是想将包邮范围扩展到更多的国家，在产品以及物流等方面所面临的挑战就会大很多。

淘宝这一次的“大服饰全球包邮计划”展现出，淘宝已经 21 岁了，它怀揣着一颗全球化的心，开始在世界地图上踏上新的旅途。