快手与美团战略合作升级，共拓本地生活万亿增量市场

文｜成如梦

本地生活不缺新故事。

2012 年 12 月，快手于生态大会上宣告与美团达成战略协作。美团在快手平台开启小程序，把套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易以及售后服务提供给美团商家。快手用户能够经由美团小程序直接抵达。

今年 7 月，快手宣布与美团进行战略合作的全面升级。在未来三年，双方合作的空间范围将会拓展到全国的“百城万店”。这表明双方将在全国层面持续深化合作，快手会进一步弥补线下商业的履约能力，而美团则会继续获取内容场景和流量。

当下电商增速放缓，本地生活在市场中是为数不多的处于万亿规模以上的增量市场。

2023 年全年，社会消费品零售总额为 47.15 万亿元，同比增长 7.2%。其中，服务零售额在上年的基础上增长了 20%，比商品消费的增速高出 14.2 个百分点，其增速远远超过了社零大盘。更深层次的变化在于，中国在城镇化方面不断演进，中国消费结构也在持续转型升级。中国居民正从以商品消费为主，朝着商品和服务消费并重的方向转变。

2024 年存在服务消费确定性增长的机遇。快手拥有 7 亿老铁用户。快手因此成为商家不能忽视的流量池。2023 年底，瑞幸咖啡在内蒙古举办了快手专场活动。在这些活动中，有三成下单的用户在此之前从未购买过瑞幸。生活具有无限可能。老铁们的生活也有尚未被挖掘的无限可能。

01、后来者快手

本地生活，此前一直是美团、饿了么等传统服务平台竞争的场所。之后，抖音这样的内容平台大胆地进入了这个领域，在这方面，快手毫无疑问是一个后来加入的。

谨慎、轻灵、缓慢，这是后来者的姿态。

2021 年底，快手与美团展开首次合作。彼时，美团在快手平台上线了小程序。通过该小程序，美团商家能够展示套餐、代金券、预订等商品，实现线上交易以及提供售后服务等完整服务能力。快手用户能够直接经由美团小程序抵达相关页面。

在这一时期，快手在本地生活领域大多采取合作的方式来推动。这种方式省时省力，能够较为轻松地获取对方的资源。然而，也正是这种方式，使得快手在该领域的发展一直较为缓慢。

2022 年，快手把本地生活业务进行了整合，并将其升级为独立事业部，使其与主站、商业化、电商、国际化等业务处于平行地位。在这一年，抖音通过补贴和低价来吸引用户，到店餐饮的销售额达到了一个相当可观的规模，据相关报道，接近美团的一半。

快手逐渐快了起来。因为内部的重视，从 2022 年开始，大量资源开始向本地生活领域倾斜。快手采取了一边谨慎地开拓城市，一边保持与美团合作的策略。开城分为三步，其一，选择行业标准品品类作为主要推广对象；其二，优先引入区域连锁店；其三，挑选与平台契合度较高的品类，追求少而精，而非全面铺开。

2023 年 8 月时，快手本地生活业务已覆盖所有一线城市以及 15 个新一线城市。其中，深度运营的一线城市有上海、深圳和北京。新一线城市涵盖青岛、成都，同时还有哈尔滨、石家庄等二线城市。

2019 年，本地生活板块在快手 APP 的二级入口处悄然出现，几乎未被人留意。如今，快手在 APP 首页一级频道“同城”的下方设置了“团购套餐”入口，并且上线了各类吃喝玩乐项目，这些项目涵盖了团购券、免费试吃、敢比价快手补贴专区以及吃喝玩乐榜等板块。同时，在团购达人的短视频里，用户能够定位到具体位置，从而获取各项本地生活服务。

快手的团购套餐新增了“外卖到家”的功能。快手不负责亲自配送服务，而是为用户提供了配送下单按钮。出餐以及配送等服务依旧由商家来完成。

02、让人觊觎的下沉市场

快手开始做本地生活业务时，最初瞄准的是消费意愿高、消费能力强且消费场景丰富的一线城市。然而随着战局的持续，一线城市的竞争变得极为激烈，而三线及以下城市则成为了增量市场。本地商家开始加快对低线市场的布局，快手也因此被动地迎来了机遇。

2023 年 9 月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市的占比为 1.7%。二线城市的占比是 29.1%。三线及以下城市的占比为 44.2%。快手平台中，三线及以下城市的用户超过六成。

过去，若要在线下开设一家甜品店，选址在很大程度上会对甜品店能否成功产生关键影响。最好选择离交通节点较近的地点，也最好选择离繁华商业区较近的地点，同时还应选择人口密度高的地区，这样便于顾客进门，有利于提升到店率。

但现在这一切因直播间而发生了改变。2023 年 2 月，康永富在哈尔滨开出了第一家有家千层的门店。这家门店不在特别繁华的地区，而是有点偏僻。他一开始就把店铺定位为短视频上的网红蛋糕店，专门制作经济实惠的小蛋糕。开店时利用“店铺种草+达人带货”的方式。很多人通过直播间的代金券知晓了这家甜品店，然后在线上购买，再到线下进行核销。

新店在哈尔滨迅速打开了市场。据数据表明，在 2023 年 10 月至 12 月期间，有间千层的支付 GMV 接近 900 万元，其中 30%的金额来自快手，并且它还成为了快手哈尔滨面包甜品畅销榜的第一名。

这样的故事并非仅发生在新品牌身上。今年年初，必胜客进驻快手之后，在 20 天内其 GMV 超过了 1946 万元。尽管必胜客的店铺已遍布全国，然而它在快手却获得了老铁市场的新红利。

数据显示 2023 年第四季度，快手本地生活中三线及以下的用户规模占比为 54.5%，这部分人群已然成为快手本地生活的主要力量。

小刘在陕西榆林一家广告公司上班，他告诉我们，县城的娱乐活动很有限。他没有太多经济压力，平时做得最多的事情有刷短视频，看电商内容，唱歌，自播 PK。他还会在平台上搜美食，买代金券，县城大一点的店都能在快手上搜到。他已经习惯了在消费前先打开快手看看。

这些亮眼数字背后蕴藏着的，一是三四线城市的强大消费力，二是快手用户的独特性。

过去，品牌和新鲜事物通常从一二线城市开始进行布局。低线城市存在需求，然而却一直未曾被完全挖掘出来。这部分人群的工作不像其他地方那么忙碌，生活相对较为清闲，并且具备一定的消费能力，也愿意去追求品质生活。但在过去，这部分需求往往被忽视了。

从用户结构方面来讲，快手平台的用户具有下沉的特点，并且与其他平台的重合度不高。有数据表明，在河南开封的清明上河图入驻快手之后，在春节期间迎来了将近 4 万快手的老铁进行下单，这些下单的用户中 98%是首次购买。

在快手上，这些需求还未被完全挖掘出来。这些需求俨然成为各大巨头都非常想争夺的对象，就像一块蛋糕一样。当然，美团也在其中。

03、本地生活江湖，永远不缺故事

本地生活服务可以说是一门较为辛苦的生意。它的最大特点在于，商家和用户都会趋向于规模最大的平台。商家资源、消费者的心智以及平台运营，这三者缺一不可。然而，本地生活服务背后有着万亿的市场规模，这又使得无数的玩家都跃跃欲试。

新的挑战者难以在短时间内投入大量资金去建设和美团、饿了么等规模相当的基础设施，也难以形成同等规模的商户供给。因此，在相当长的一段时间里，本地生活领域主要是美团和饿了么的势力范围。

抖音呼啸而至，凭借庞大的流量以及低价补贴，在本地生活领域快速地达成了业务体量超过 1000 亿元。这样的成绩使得传统的服务平台为之侧目。据《晚点 LatePost》报道，今年一季度抖音生活服务在核销前的销售额超过了 1000 亿元，与去年同期相比，增速超过了 100%。

但除了抖音之外，少有巨头再在本地生活领域拿出成绩。

去年，高德与口碑完成了正式合并。阿里旗下所有的本地生活到店业务，都将在高德地图的入口中进行统一整合。此举的目的是直指本地生活业务。然而，尽管高德是国内市场第一的地图平台，但要培养本地生活的消费心智，依然需要花费不少时间和精力。

今年 4 月份，视频号对外公开推出了本地生活服务行业。它邀约餐饮商家入驻视频号小店，也邀约酒旅商家入驻。视频号的本地生活业务尚未形成大规模，目前还未构建出完整的商业闭环，没有将消费者心智培养起来，平台的基建也不够完善。然而，凭借着微信庞大的用户规模以及强大的社交网络，它吸引了不少商家入驻。

近两年，种草平台小红书持续在加码本地生活。2023 年，小红书上线了“小红书官方探店合作中心”。商家能够通过小红书平台发起探店合作计划。博主报名并通过后，前往门店进行体验并发布笔记，同时添加相关门店及商品团购。用户在浏览笔记时，可以直接进行购买下单。用户到店后，可以通过小红书进行核销和评价。

从流程方面来看，小红书和抖音是没有区别的。然而需要注意的是，小红书的首批探店合作更侧重于北上广深这类一线城市。并且，这批用户已经在市场中被多次争夺，所以消费者很难在小红书上形成本地生活的认知和观念，这也是小红书需要攻克的困难之处。

至此，几乎所有的互联网巨头都有在做一件事，那就是试图在本地生活领域去争夺一块蛋糕。而在当下，“存量”这个词被频频提及，属于下沉市场的那块蛋糕，无疑是最为诱人的。

我看中了你的流量以及用户。我需要你的商家和服务。快手与美团结合，抖音与饿了么结合。这是传统霸主与流量平台之间的竞争与合作。如果有一天，离开美团的快手能够坦然地崛起，那么那可能就是本地生活战场上的新贵故事。

上一个故事的主角，名叫抖音。