剧星传媒好奇心周报：抖音本地生活GMV目标翻倍至1500亿，抢占万亿市场

好奇心周报：

剧星传媒有独家原创专栏，每周日进行发送。会关注营销行业的话题，既不装模作样，也不使套路，怀揣着一颗好奇心，拨开云雾见到太阳，去探究底层的逻辑。

2022 年，抖音生活服务取得了 770 亿 GMV 的成绩。这个成绩远远超过了年初制定的 500 亿 GMV 目标。本地团购广告业务完成的金额约为 83 亿元。这一金额也高于年初所确定的 45 亿元目标。

据悉，抖音本地生活在 2023 年的目标是 1500 亿。这个目标大概是上一年 GMV 的两倍。若具体细分到各条业务线，餐饮方面计划完成 750 亿，到综业务计划完成 450 亿，酒旅业务计划完成 300 亿。

入局万亿级本地生活市场，

意在抢占广告市场

美团点评在前，阿里巴巴在后，“本地生活”一直是互联网巨头们竞相争夺的领域。艾瑞咨询表明，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，预计到 2025 年将会增长到 35.3 万亿元。同时，本地生活的整体线上渗透率仅为 12.7%，本地生活市场十分分散且具有巨大潜力，这就是以抖音为代表的平台纷纷进入本地生活领域的原因。

2023 年起，抖音被爆出在北京、上海以及成都上线了类似外卖业务的“团购配送”，并且允许商家自行入驻。2 月 15 日，有媒体透露微信正在广州和深圳对“门店快送”服务进行测试。2 月 24 日，快手的本地生活似乎正在低调地测试自身的交易链路，并且在小范围内邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。平台在第三方合作之外，开始构建起自己的交易链路，这样用户就能直接与商家进行交易。这种模式既降低了商家的流量成本，又降低了商家的佣金，在商家当中正引发着极大的关注。在这个生意里，对于平台来说，其收入主要是由佣金和广告服务构成的。商家卖出一单团购，就会给平台一定比例的佣金。交易总额越高，抽取的佣金费就越高。同时，商家若想获得更高的曝光，就需要付出相应的营销服务费和广告费。在美团 2022 年上半年的财报里，这两项收入加起来超过 387 亿元。这显然是一块吸引力极大的蛋糕。

众所周知，美团所代表的模式属于“人找服务”，其用户使用场景更倾向于确定性消费，主要是在抢占本地交易市场；而抖音凭借日活 7 亿用户的庞大流量池，以用户兴趣为导向，在短视频中进行被动种草，激发用户线下消费的欲望和冲动，也就是所谓的“服务找人”模式。对于抖音来说，布局本地生活主要瞄准的是本地商家的广告预算，目的是提升平台的流量变现效率和整体的广告收入。

抖音本地生活的迂回前进

2018 年的时候，抖音创建了 POI（兴趣点）团队。接着，该团队开始对“本地生活”赛道进行探索。并且，抖音把这部分业务称作“生活服务”。2019 年，抖音推出了功能多样的“商家”页。然而，由于其内容比较稀少，并且用户的心智还没有形成，所以在短时间内没有引发太多的反响。

疫情来袭后，在“云生活”风潮的推动之下，抖音的本地生活业务进入了爆发期。2020 年上线了团购功能，2021 年又上线了本地生活直播功能。同时大力扶持“达人探店”业务，并且开启了蓝 V 扶持计划，为商家提供了主页领券以及拍视频等权益，使得本地企业号的数量极速攀升。抖音面向 B 端商家，凭借自身所带的庞大流量，以及采用 0 佣金 0 抽成的方式，以此来吸引更多商家入驻。抖音也面向 C 端用户，鼓励探店达人拍摄相关视频，并且对优质达人给予流量奖励。同时，通过直播这种形式，允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，这样进一步激发了用户的下单意愿，切实带动了本地生活在站内的繁荣。

2022 年 8 月，抖音与饿了么进行合作，推出了“即看即点即达”的外卖模式，对本地生活服务的新场景进行了升级探索；12 月，抖音分别与达达、顺丰同城、闪送携手合作，为抖音商家提供了“团购配送”服务，并且形成了到家团购、到店团购、旅行等业务版图。抖音本地生活服务已经覆盖 377 个城市，合作门店数量超过 100 万个。商家属性涵盖吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等 80 余个细分品类。与 2021 年相比，抖音本地生活服务平台的商家数增长了 22 倍，整体交易金额增长了 30 余倍。

2023 年，字节的抖音超市正式开始运行，它成为了抖音商城的一个组成部分。另外有消息表明，抖音将会推出全国范围的外卖服务。当下，抖音已经把本地生活提升为一级部门，该部门的团队规模超过了 5000 人，其业务涵盖了同城社交、团购、本地资讯以及本地热点等类别。

可以说，抖音在本地生活方面的布局一直在持续加快且加大力度。在电影票务市场，字节完成了对影托邦的收购，并且以大量补贴的方式崭露头角；同时还接入了 T3 打车以及一众本地等出行服务商，持续对本地生活的其他垂直领域进行布局。而本地生活商家对待抖音的态度，已经从具有战略性的“要不要做”转变为迫切的“应该怎么做”的阶段。

商家在抖音本地生活的数字化转型

对于商家来说，过去实体门店是线下零售生意的重要基础。本地生活主要是吃喝玩乐，短视频平台具有娱乐属性，二者天然相契合。商家能够依据自身的需求以及经营状况，将抖音等平台的工具、流量、数据、策略加以运用，从而扩大门店的辐射范围，拓展更为丰富的客群。

《2022 抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音给消费者推荐的美食数量将近 219 万种。抖音为消费者推荐的放松休闲去处有 71 万个。不少隐秘的小众景点也在抖音上得到了曝光。仅通过抖音生活服务平台，就有 28 万个中小商户实现了营收增长。可以说，抖音的生活服务对行业和个体商户的数字化经营进程起到了很大的推动作用。

从内容方面来看，抖音涵盖了娱乐、种草、交易等诸多领域，其场景较为丰富，用户群体也十分多样，这使得商家拥有充足的探索空间，为商家提供了较为成熟的内容经营土壤。商家能够借助抖音生活服务所具备的丰富资源，在世界杯、国庆、万圣节、品牌周年纪念等不同的节点上，通过实际的福利以及具体的场景互动来营造新鲜感。麦当劳在世界杯期间借助抖音生活服务「心动观赛季」活动，在直播间和场景打造上有创新玩法，实现了流量和销量爆发。

此外，抖音的短视频和直播能够让商家信息以更高的频率触达用户，也可以用于做私域沉淀。这样做能够提升复购频率和拉新效率。长隆在万圣节期间，于直播间推出了会变装的虚拟 IP“许安一”。同时，它结合了节日元素的特色，以极具主题特色的视觉，第一时间抓住了年轻人的注意力。在线上，人们也能够沉浸式地感受万圣节独特的节日氛围。

从人群拓展方面来看，本地生意最基础的事情是为商家找到处于本地的受众。平台的“本地推”这类产品，能够依据 LBS 技术，具备提供门店定向投放的能力，它打破了传统的商圈半径限制，从而带来更多精准的意向客户。平台拓展出了丰富的广告投放场景，使得商家的营销内容可以在更广泛的场景中进行适配，以满足多元的营销需求。

商家 ROI 得到提升，背后的原因一方面是产品研发起到了带动作用，另一方面达人投放转化也是重要因素。达人相较于商家自产素材，更擅长进行内容创作，并且还具有背书的作用，所以能带来更高的转化效果。百果园主要是通过区域爆款短视频、达人视频以及自播这三者构成的三角组合来展开运营的。与抖音一同打造“智慧零售”模式，通过做私域运营来确保与消费者的粘性；利用抖音数据来辅助策略制定，以实现为门店引流并形成复购；借助抖音用户的行为推动产品货架的完善，进而满足更多的消费需求。

不同品类、不同规模的商家在抖音的玩法存在差异。很多人确实从抖音中看到了本地生意新的可能性。然而，抖音的生活服务业务还较为年轻，平台的决心和投入力度是显而易见的。在 2023 年，多方对本地生活服务进行搅动，这个行业或许将会展现出新的面貌和新的可能。