抖音美团两巨头激战“本地生活”

商战平台

上周日，小琳带着孩子到商场里的港式茶餐厅吃午饭。店员告诉她，在抖音上花1元钱就能买到自己想要的一道菜，省了17元。晚上，小琳又打开美团外卖APP，首页中央的“神枪手”直播间正好有全家都想吃的酸菜鱼团购，比平时团购省了20元。

刚刚结束的暑假，除了炎热的夏天，不同平台之间还为“本地生活”打起了激烈的价格战，争夺人们的钱包，承包大家日常的衣食住行。二季度财报显示，抖音、快手等互联网巨头纷纷将手伸向“本地生活”，并取得了不错的成绩。步步紧逼“老大哥”美团，“抖音”期待讲述一段新的成长故事。

文/广州日报全媒体记者 邓丽文

抖音

“本地生活”价格战频发

今年一二季度，大大小小的价格战接连在各平台的“本地生活”上演。深耕本地生活的“老大哥”美团也不再淡定，自4月份起，美团APP美食页面新增“特色团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号。加之“周三外卖节”、“直播打响”，源源不断的“红包”、“魔力券”通过各种渠道推送给用户。此举被业内视为美团开始与抖音正面交锋。

“本地生活”是当下互联网巨头们最想争夺的市场。抖音在2021年成立本地生活商业化团队后，初期以“0佣金”低佣金模式吸引众多商家入驻，并不断推出特色团购券，吸引大量消费者，抢占市场份额。数据显示，2022年抖音生活服务订单量同比增长965%，仅门店访问量就为商家带来295亿元收入，同比增长737%。同时，商家通过平台下发业务订单507.11万单，同比增长623.12%。

业内认为，美团先是靠低价策略成功开拓市场，而进入本地生活领域以来，抖音也一直在学习美团，以低价抢占市场份额。不仅如此，抖音还选择联手“对手的对手”，深耕外卖市场。2022年，抖音与饿了么达成合作，共同开拓外卖市场。这一举措让抖音将本地生活服务从店内消费延伸到居家本地生活服务。

美团

利用直播促进新销售

9月1日下午，记者在抖音上进入了浦浦超市的一场直播间，主播喊话力度很大，还有“全店打折”优惠券的措施。同品牌、同规格的五常大米5kg/袋，直播间打折后的价格为54.90元，比浦浦自营APP上便宜了5元。生鲜电商、即时零售平台直播带货的增多，间接反映出本地生活赛道竞争“白热化”。

面对抖音等以直播短视频为特色的平台的冲击，美团开始反击。今年3月，美团外卖试点“神枪手”直播项目，专攻爆款商品团购；4月，美团外卖首次举办“神券节”直播；今年7月，美团APP首页信息流栏目中出现了“美团直播”的固定入口。美团指出，很多消费者在购买优惠券后，会去品牌店购买其他商品，成为商家新的“增长引擎”。值得注意的是，在美团二季度财报中，“直播”被提及3次，披露了直播等新一轮营销手段的状况。

美团的入局意味着直播正在成为争夺本地生活的新战场。而美团对抖音明显的狙击行为，也让本地生活竞争愈发激烈。7月13日，抖音生活服务宣布上线“搜索数据”能力，称其“帮助商家看清搜索运营全貌，捕捉商机”。《抖音生活服务搜索运营手册》显示，近半年来，抖音生活服务搜索流量增长207%，生活服务搜索GMV增长213%。美团、抖音的一系列动作，为本地生活市场带来了升级。

市场

万亿级“本地生活”市场成抢手货

过去一年多时间里，拥有超过7亿日活用户的抖音在本地生活渗透方面成为美团最大的威胁。据36氪报道，抖音2023年的生活服务目标是1500亿，约为上一年GMV的两倍。此外，第三方数据显示，2022年，在抖音和美团上做团购的商家，会把60%到70%的预算投入到抖音上。

不过，最新财报显示，美团本地生活“老大哥”的地位依然不是那么容易被挑战的。今年第二季度，美团核心本地业务营收同比增长39.2%至512亿元，经营利润同比增长34.8%至111亿元。即时配送交易笔数同比增长31.6%至54亿笔。

值得注意的是，本地生活是一个以“高频消费”为基础的万亿级市场，未来美团在本地生活领域面临的对手不止一个。过去一年，快手上线本地生活小程序、小红书上线团购功能、拼多多开通“本地生活”入口。其中，快手二季度财报披露，今年6月至1月，快手本地生活消费用户规模增长498%，本地生活支付GMV增长848%。财报中，快手高层透露，将围绕三个方面加速布局本地生活业务。

据艾媒咨询数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模预计将增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%提升至2025年的30.8%。

观察

将流量变成“存量”

本地生活竞争的升级意味着价格战只是表面现象。低价是抢占市场份额的敲门砖，保持用户“粘性”才是维持市场份额的关键。在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，美团和抖音各有优劣。

比如美团的骑手规模、用户和商家规模与使用习惯、本地推广能力、城市运营能力等方面还有差距，但还是有机会进一步慢慢蚕食美团的市场份额，毕竟未来是存量市场阶段。另外，虽然美团在餐饮外卖品类的营业利润率不高，但到店、酒店及旅游业务是对美团利润贡献最大的业务板块，这也是抖音仍需突破的地方。

零售电商行业分析师陈康指出，抖音本身有突出的优势，即“内容+电商”。凭借强大的算法功能和大量粘性用户，抖音的独特优势是通过专家进店视频植入内容、植入消费场景。这也是抖音能迅速给美团带来压力的原因。未来美团能否利用短视频、直播等手段，将流量用户转化为存量用户，提高流量转化率，是稳住市场份额的关键。

本地生活市场PK平台竞争策略

美团行动起来

●新增“特价团购”板块

● 推出“周三外卖节”

● 推出“热销”直播间等。

TikTok 采取行动

●利用“到店访问”发展内容电商

●推行餐饮“百万补贴”

●与饿了么等合作

● 为商户推出“搜索数据”功能

快速移动

●推出“敢于比价”产品标识

● 启动“飞鸟计划”，帮助本地兴趣用户精准分发内容

● 为当地团购达人提供专属补贴