国家支农惠农政策助力对农节目发展，受众市场不断扩大

推动农业与农村经济的进步，提升农民的经济收入，这始终是我国经济建设的核心任务。近些年，国家陆续推出的多项支持农业和农民的政策，充分展现了党中央对振兴乡村、促进农业发展、提高农民生活水平的强烈决心。这些扶持措施也为农业节目带来了巨大的发展机遇和广阔的发展舞台。此外，城市居民对新型农业、新型农村以及新型农民的关注度逐渐增强，这导致农节目在城市中的观众群体也在不断壮大。在“三农”领域，涉及的方面众多、地域跨度大、影响范围广。尤其是随着我国城乡一体化战略的深入推进，农业、农民与城市之间的联系变得更加紧密。

文丨张广彦

收视中国第660期

全文约6200字 建议阅读 13 分钟

在媒体融合迅猛发展的当下时代，我们应让农业节目与新媒体紧密合作，共同推进发展。通过利用自身特色和新媒体平台，举办线下活动，推广和销售农产品，电视台与农业从业者均可实现互利共赢。与此同时，越来越多省份秉持“绿水青山就是金山银山”的生态理念，为农业节目的采编工作提供了丰富的、充满活力的选题资源。

本研究依托CSM媒介收视数据，针对播出时间较长的专业农业频道，对其整体竞争力、观众构成以及代表性农业节目进行了简要收视评估，同时结合新时代传播趋势和农村生态环境的演变，探讨了如何使农业节目更具活力，旨在为电视节目创作者提供有益的参考。

农业类频道总体播出与收视状况

1、农业类节目的主要电视播出平台

农业节目的目标受众特性要求其内容必须紧密围绕农业、农村和农民，而非与之疏远。优秀的农业节目选题应紧密联系“三农”政策，直接回应农民迫切关注的问题，对农民的财富增长和生活改善有所助益。这些特点使得既服务城市观众又覆盖乡村的省级地面频道，成为了农业节目播出的主要力量。

在2017年1月至9月期间，CSM媒介研究对各个监测频道进行了全面监测，结果显示，播出农业节目时间较长的卫视频道包括中央七套、农林卫视以及辽宁卫视；与此同时，省级地面频道占据了主导地位，其中不乏内蒙古电视台的农牧频道、山东电视农科频道、重庆公共农村频道、湖北垄上频道、河南电视台第9频道、吉林电视台乡村频道以及海南广播电视总台的综合频道等。

2、农业节目播出平台的节目资源利用效率

观察各大农业频道的收视率与竞争实力，中央七套在29个省份的占有率几乎达到了1%。相较之下，农林卫视因在各个省份的覆盖面普遍较小，其收视率并不理想。在省级地面频道方面，吉林电视台的乡村频道在本省的竞争力尤为突出，其市场份额高达8.59%。观察年度数据变化，内蒙古的农牧频道、山东的农科频道以及重庆的公共农村频道在2017年1月至9月期间，其市场份额与去年同期相比，增长幅度均超过了50%。而湖北的垄上频道，其市场份额的增长幅度同样达到了30%以上。

长时间关注农业节目，并且这些节目主要在专业农业频道播出，从其收播的比例中，我们可以明显看出：

在中央级频道中，中央电视台第七套节目，亦称中央电视台军事农业频道，其农业节目所占播出比例约为11.5%，收视率高达19%，资源使用效率十分理想，达到了65%。

在众多省级卫视中，农林卫视自2008年3月31日开播以来，其农业类节目所占的播出比例高达35%，同时，在29个省份的网络收视份额更是达到了40.7%。

在省级地面频道中，重庆公共农村频道、湖北垄上频道以及河南电视台的第9频道，虽然它们播出的农业节目所占比例均未超过10%，然而，这些频道在资源运用上却相当高效。尤其是重庆公共农村频道，其资源利用率高达155%。相较之下，其他三个频道的农业节目资源利用率相对较低，且它们作为专业农业频道的定位并未得到充分体现。

通过对上文所述主要农业频道收视情况的深入分析，我们发现，在我国农业专业频道领域，普遍存在对非农业节目类型的高度依赖现象；在专业化的道路和收视竞争的双重压力下，这些频道的发展正遭遇诸多挑战。

典型农业类频道及节目的收视分析[1]

1、中央级频道——中央台七套

中央电视台第七频道，亦称军事农业频道，专注于播放军事和农业内容，自1995年11月30日起正式开播。该频道以军事和农业节目为主，其设备先进，不仅拥有权威性，还具有实用性，是我国唯一的国家级农业专业频道。观察CCTV-7的收视走势，我们可以发现其全天收视高峰集中在早晨6点30分至9点、上午11点至下午2点30分以及傍晚6点15分至晚上10点30分这几个时间段，而这些时段播出的节目类型主要是专题节目和综艺节目。

城乡收视数据表明，城市观众在观看《军事纪实》、《军营大舞台》等军事节目以及《2017精彩一夏》等综艺节目时，收视率较高；而乡村观众在收看《农广天地》、《每日农经》、《致富经》等农业节目、《科技苑》等专题节目，以及展现乡村青年价值观的相亲交友类大型户外访谈节目《乡约》以及《动物世界》等科普节目时，收视率也相对较高。

值得指出的是，在城乡一体化发展的背景下，农传播的接收群体已不再局限于传统的留守农民；随着城市化进程的推进，大量流动的农民工、因城镇化而失去土地并得到安置的农民，以及进行城乡互动投资的投资者，都成为了农传播的目标群体。只有关注城镇居民和农村居民共同关心的话题，才能确保农传播的持续发展。

CCTV-7的众多节目吸引了城市居民和农民的共同关注，比如《农广天地》、《致富经》和《每日农经》等。这些节目要么深入挖掘“农旅融合”的潜力，精心打造既美观又愉悦的农业节目，要么聚焦城乡居民的致富之道，深入探讨诸如“如何发现致富商机？如何挑选投资项目？面对挫折应如何应对？”等一系列备受城乡居民关注的问题，因此收获了不俗的收视率。唯有聚焦于城镇与农村居民共同关心的问题，农业节目才有望实现长期的稳定发展。

农业频道对农村观众群体有着天然的吸引力。根据中央台七套的观众构成分析，男性观众、来自乡村的观众、年龄在35岁及以上的观众、拥有中等学历的观众、从事个体或私营企业的观众以及无业人员、学生和无业人员、农村观众的比例相对较高；而年龄在45岁及以上、学历为小学或初中的观众则更倾向于观看这个频道。数据显示，农村地区的观众群体、男性观众、年龄在45岁及以上的观众、受教育程度为小学或初中的观众，对军事节目有较高的关注度；另一方面，农村观众、男性观众、小学或初中学历的观众、年龄在35岁及以上、具备投资意愿且经济条件较好的年轻观众，则更倾向于观看农业节目。

中央七套节目深受城市居民和中青年观众的喜爱，这种受欢迎程度与节目内容的深入剖析密切相关。以《致富经》为例，该节目既受到城市观众的喜爱，也赢得了农村观众的认可。节目专注于探讨城乡居民的致富之道，深入探讨诸如“如何发现致富的机会？如何挑选合适的项目？面对挫折时该如何应对？”等问题，这些问题正是城乡居民所关注的焦点，因此节目取得了极高的收视率。

在2003年版本更新之前，节目目标观众被设定为农村居民，普遍认为农村居民普遍关注财富增长的项目。市场调研结果显示，众多农民对《致富经》表现出了冷淡的态度。节目在定位上追求全面而宏大，却未能清晰界定目标受众，导致观众接受度不高。如今，节目的定位已经变得更为精准，主要面向那些有创业意愿的人群。尤其是在农村，这些有创业愿望的人群往往是经济领域的意见领袖，他们能够对普通农民起到示范和引领作用，具有重要的标杆意义。

《致富经》通过四次大规模的受众调研得出，那些有志于创业的人群并不倾向于选择那些与当地实际情况不符的项目，他们更感兴趣的是“创业过程中，如何选择项目，在面临创业难题时如何克服，以及创业成功的关键因素和经验，还有他们的心得体会。”[2]。

致富经栏目在2017年8月28日播出的节目《借三万赚百万 爱笑少女的18岁》中，呈现了一位名叫钟玉秀的少女，她凭借小小的青蛙，成功扭转了家庭的命运，并实现了财富的积累。这一系列生动有趣的创业故事，极大地提升了节目的收视率，2017年1月至9月期间，该节目在25个省网中的平均收视率达到了0.27%，无论是在城市还是乡村，都收获了不错的观看效果。该节目不仅取得了优异的收视率，而且为城市和农村的观众带来了深刻的触动和启示，进而达到了显著的社会效果。

2、省级卫视频道——农林卫视

农林卫视，经国家广电总局批准，自2010年1月1日起，由陕西电视台农林科技频道正式更名为农林卫视。目前，该频道在陕西省的覆盖排名位于第29位，覆盖率达到88.1%，而其在全国范围内的覆盖水平相对较低。

农林卫视播出的节目主要包括专题、生活服务以及电视剧三大类别，在这些节目中，专题节目占据了总播出时间的36%，并且绝大多数都是关于农业的内容。

通过分析29个省网络平台的收视数据，我们发现，《中国农资秀》、《天天农高会》以及《三农信息联播》的播出天数最为频繁，同时，《天天农高会》、《三农信息联播》、《三农大视野》、《中国农资秀》和《N1农一网农》的收视率相对较高，在1至9月间的平均观众数量超过了十万，而且乡镇观众和35至54岁年龄段的观众比例相对较高。

观察农林卫视农业节目的观众群体构成，我们可以发现乡村居民的比例尤为显著，其中35至54岁的年龄段和拥有小学或初中学历的观众构成了主体；此外，男性观众、来自乡村、年龄在35岁或以上、学历为小学或初中的群体，对农林卫视的农业节目表现出更高的兴趣。

《三农信息联播》系农林卫视频道独立制作的一档资讯类播报节目。该节目致力于成为农民增收的得力助手、城乡交流的重要纽带。本栏目由今日三农资讯、陕西三农、农业科技、经济评论及预测信息、价格行情与供需信息、民生信息（主要针对农民工）、国际三农资讯、农业信息化信息、有话大家说以及品味陕西等十个部分构成，每期的播放时长为45分钟。

农林卫视在陕西的收视范围相对较小，因此，《三农信息联播》在该省的晚间收视率并不突出，1至9月份的月度最高观众数未超过三万。分析节目的观众群体及其分布，男性观众、农村居民、35至64岁年龄段的人群、小学及初中文化程度者、学生或无业人员，以及具有投资意向且具备一定经济实力的个人或私营企业主构成了主要观众群体，他们对节目的喜爱程度较高，这一特点与农林卫视农业类节目的整体观众构成和集中度相仿。

3、省级非上星频道——吉林电视台乡村频道（五套）

吉林电视台的乡村频道在我国的约3600个电视频道中独树一帜，成为首个专注于服务“三农”领域的专业频道。该频道致力于传播现代农业科技的最新资讯，密切跟进乡村居民生活的变化，并积极推广地域文化，从多个层面、多个角度为农业、农村和农民提供全面支持。

今年前九个月，该频道在省内位列第二，所占市场份额达到8.59%，同比去年增长了13.3%。吉林乡村频道全天的乡村节目收视率明显超过城市，农业节目分别在早晨、中午和晚上播出，形成了几个收视小高峰，而晚上的收视高峰则主要得益于综艺和电视剧的播出。值得关注的是，吉林电视台的乡村频道在节目编排上充分考虑到乡村居民的兴趣所在，重点播放了一批既贴近生活、符合农村居民口味特点的节目。

《我是农民》这一记录农民真实生活的节目，聚焦于民生、民意、民情，细致描绘了在伟大时代背景下，普通人内心的成长轨迹。它见证了时代与社会的发展变迁，展现了农民在生活和精神层面上的演变过程。节目以众多真实农民形象为焦点，生动呈现了他们丰富多彩的人生百态，成为一档既生动又朴实、富有深度且充满温情的人物纪实访谈节目。

《二人转总动员》是一档定位为展现地方艺术和民众风采的综艺节目，它具有鲜明的地域特色。这档节目由吉林电视台乡村频道联合省二人转艺术家协会精心打造，成为了一档二人转大赛。大赛分为老年组、少儿组和民间组，其中少儿组尤其受到广泛关注和喜爱。除此之外，诸如《乡亲您好》、《家常琐事》等节目，它们的目标观众明确，且广受农村观众的喜爱。

正如传播学的创始人施拉姆所说，受众在传播过程中的参与，就如同在自助餐厅用餐一般，而在这样的传播氛围中，媒介的角色仅限于为受众提供服务，提供尽可能满足受众需求的信息，正如吉林乡村频道之所以能够实现良好的收视率，这与它根据当地实际情况进行的节目编排密切相关。

尽管吉林电视台的乡村频道被定位为专注于农业的专业频道，然而，该频道播出的农业节目数量却相对较少，仅占全部节目的4.9%。在这些节目中，综艺类节目占比16%，电视剧类节目占比46%。而农业节目主要是由该频道自制的《乡村四季12316》栏目构成。

吉林乡村频道以“聚焦乡村民众生活变迁”为宗旨，自然而然地吸引了农村中老年群体。与此同时，频道传播的农业新科技、新项目资讯，也吸引了那些具备一定农业知识、渴望借助科技实现财富增长的农民观众。而且，频道中那些讲述邻里琐事的节目，也颇受那些未接受过正规教育以及女性观众的喜爱。数据显示，吉林电视台的乡村频道主要受众为女性、居住在农村地区、年龄在35岁或以上、受教育程度为小学或初中、学生或无业人士。在这些群体中，尤其是女性、农村地区居民、45岁及以上者以及学历较低的人群，对这一频道的喜爱程度尤为显著。

《乡村四季 12316》节目立足于民生需求，聚焦于资讯播报、新闻报道和政策背景解读，同时每天从数万个12316新农村热线中精选出农民关注的焦点问题，并邀请专家进行深入剖析和点评。该节目以民生为轴心，通过多样化的呈现方式讲述农村的动态、趣闻；涵盖农业产业、经济状况，以及农民的喜悦与烦恼，全面展现了农民的民生愿望。今年前九个月，该农业节目在吉林乡村观众群体中取得了不错的收视率（平均达到0.4%），并且各月收视表现均十分出色。

新时代对农节目发展策略探析

2005年8月，担任浙江省委书记的国家领导人同志在湖州安吉进行实地考察期间，提出了“绿水青山即是金山银山”的深刻论断。近些年，众多地方政府坚定不移地践行生态发展战略，乡村休闲旅游、民宿经济、疗养产业、养生经济、精品生态农业、农村电子商务等领域呈现出迅猛发展态势，山区生态的“后发优势”愈发凸显，为当地农村、农业和农民带来了新的生机与活力，同时也为农节目的选题策划提供了丰富的素材来源。在当前新媒体融合发展的宏观背景下，电视工作者亟需深入探讨农业节目如何更有效地与新媒体实现有机结合，这一问题同样不容忽视。

1、发展农业电子商务，推动农业节目市场化

农民群体在社会中尤其需要得到更多的关注。电视媒体应当充分利用其资源优势与传播能力，成为城乡之间的桥梁和涉农各方沟通的纽带。它可以通过搭建助农平台、举办各类公益活动等方式，为农民提供服务，同时帮助贫困群体。例如，在节目中对农产品进行推广时，可以发布供需资讯，对滞销产品进行公益宣传，有条件的话还可以直接帮助建立销售途径；另外，还可以安排专家将农业技术服务送到农民家中，这些方法均能作为媒体服务民众的途径之一。

互联网的兴起对农业这一古老行业产生了深远影响，鉴于农业的地域性显著、季节性明显、产品标准化程度不高、生产者分布广泛等特性，通过推进农业电子商务的发展，能够有力地加速农业产业化进程，推动农村经济的增长，进而缓解农产品交易中的买卖难题，让农业信息化成为现代农业发展的重要支持力量。电视人可以凭借电视媒介的独特优势，为推动农村经济的发展作出诸多贡献，这些努力和付出正是他们所能提供的力量。

2、做足“农旅融合”，做美、做乐对农节目

近年来，新农村建设的步伐不断加快，农村面貌发生了巨大的改变，山峦叠翠，水清如镜，空气清新宜人的农村吸引了众多城市居民的目光，他们纷纷将农村视为理想的居住地与旅游目的地。此外，人们对农产品的安全性越来越重视，优质农产品在城市居民眼中变得尤为抢手。众多农业节目也敏锐地捕捉到了“农旅融合”这一新兴趋势，纷纷制作出既美观又愉悦的农业节目。

中央电视台七套的《农广天地》节目曾向我们讲述了这样一个故事：位于田园乡村的古韵棠溪，曾经是一个默默无闻的古村落，如今却蜕变成为中国最美的休闲乡村之一。节目组探访了坐落在福建省福安市潭头镇的溪村，通过一系列镜头，生动呈现了这个依水而建、靠山而居的古老村庄。这里依托大自然的恩赐，种植山茶，加工制作工艺花茶，同时积极发展休闲旅游业，将原本默默无闻的村落转变成了一个远近闻名的休闲乡村。

农业与旅游业的结合在农节目中得到了展示，使得节目更具吸引力；同时，农民观众也能从节目中汲取到许多值得学习和参考的见解与知识。此外，在关注新型农业形态的过程中，我们在对农业节目的报道中，通过具体实例深入探究了“绿水青山就是金山银山”的理念如何转化为实际效益，同时展现了乡村民宿与农家乐的转型升级，这些内容与新时代对乡村旅游的新要求相契合，具有重要的现实价值。

3、借助互联网平台，做好、做精对农节目

在当前新媒体与节目内容深度融合的背景下，将节目内容发布于网站、微博、微信等网络平台，特别是通过微信这一渠道直接向观众推送，有助于缩短与观众的距离，提升节目在农村地区的传播效果。传统农电视服务模式主要体现在向农村居民提供信息资讯、传播精神文化产品、搭建城乡交流桥梁、为农村提供宣传推广的媒介支持等方面。

目前，农电视服务模式正逐渐发生转变，积极融入创新的市场拓展策略，农村产业支持与引入呈现出新的形态。基于《新农村服务社》节目，河南电视台携手全省100个县级电视台，共同搭建了“新农村e联社”这一线上线下相结合的电子商务平台，旨在塑造中国农村电商领域的领先品牌。该系统凭借其独特的智能设备，将销售网络延伸至每一个村庄，为农民群众带来了购物的便捷、销售的方便以及城乡融合的便民服务，而且还能提供如小额现金提取、信用贷款等多样化的金融服务。

天津电视台公共频道、湖北广播电视台垄上频道以及吉林电视台乡村频道，均利用各自平台举办线下活动，致力于农产品的推广与销售，从而实现了线上线下互动的有机结合。凭借电视台独有的公信力，它们能够发挥出普通商业电商平台所无法比拟的影响力。

结 语

随着时代的变迁，我们的理念也在不断更新，但服务农业节目的初衷始终未变。在城乡一体化发展的背景下，我们秉持着人与自然和谐共处、推动生态农业发展的核心理念，这无疑将为电视农业节目带来更多富有活力的选题。此外，随着媒体融合的日益深入，借助新媒体的力量，我们也有望有效促进农业频道的进步。概括来说，农频道的发展前景呼唤创新观念、前沿技术以及新型模式，并且要求社会各界携手合作，共同促进其健康有序的成长。

为了便于对农业节目在城市与乡村的收视特点进行细致分析，本部分研究仅聚焦于非直辖市的25个省级收视区域。

《中国记者》杂志的作者冉明仙撰写了文章，题为《新形势下电视农业节目运营的创新理念》。

[3]地区范围为 25省网。

[4]

吉隆电视台乡村频道节目/12770644，源自“阿里巴巴”平台，编号为“1”。

[6]

[7]图15：节目不区分首重播。