本地生活服务市场大战正酣，这些问题你知道答案吗？

近年来互联网领域备受关注的现象，当属本地生活服务市场的激烈竞争。抖音凭借庞大的用户基础强势进入该领域，与美团展开直接交锋。紧接着，高德、快手、小红书等公司纷纷加入战局。众多企业纷纷施展各自的优势，市场因此变得异常活跃，竞争气氛十分热烈。

这个备受各大网络公司看重的本地服务领域究竟是怎样？它的实际意义在哪里？当前这个市场有哪些关键参与者？他们各自具备哪些特点？这个市场今后的发展趋势究竟会怎样？对于这些疑问，接下来我们逐项进行阐述。

本地生活服务市场究竟是什么

网络环境下，本地生活服务是将线下店铺资讯借助线上渠道展示给顾客，同时运用网络技术优化商家经营模式的商业活动形式。先前一些报道中，曾用O2O（线上对接线下）表述本地生活服务，但准确来讲，两者内涵并不完全一致。本地生活服务特别强调服务地点的归属感，只要服务相关的商家位于本区域，不论是以“送上门”还是“亲临现场”的形式提供，都属于本地服务的范围；而O2O则着重说明服务运作的途径，一个标准的O2O服务一般是先通过网络吸引顾客，再由顾客前往商家处办理。比如，外卖属于典型的本地生活服务类型，不过外卖的订单最终是通过送上门来完成的，所以它通常被划归为普通的B2C模式，而不是O2O模式；在线预订酒店是典型的O2O服务类型，但它显然不属于本地生活服务，因为服务最终发生的地方并不是在本地。

各种情境下，本地生活服务的涵盖领域存在差异。以狭义角度分析，本地生活服务包含餐饮、娱乐、美容、住宿、婚庆等产业；若从广义角度审视，投资保险、家政服务、健康医疗等行业同样属于本地生活服务范畴。

本地生活服务商所供应的服务项目多种多样，可以分成两大类，即综合型和专门型。综合型服务商通常会供应好几种不同类型的服务，例如美团就为用户准备了好几样服务，包括送餐、叫车以及电影票务等。而细分领域的服务商通常会集中在一类业务上，比如，由于现代人生活步调日益紧凑，家庭服务需求显著提升，这就催生了众多专门从事家政服务的机构。对于提供多种服务的综合型服务商来说，因为需要涵盖的服务项目非常广泛，所以大多会借助平台形式运作，很少自行经营。而专注于特定领域的服务商，既可能通过平台模式运作，也可能完全独立经营。比如说，我们有时候会去一些发廊进行修剪头发，那里的发型师会向我们推荐他们制作的手机应用或网络工具。从专业角度来看，这种发廊实际上已经变成了某个领域的本地生活服务组织。

本地生活服务领域体量非常可观。依据艾媒咨询所撰写的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》数据，预计到2025年，我国该市场的整体规模将增长至2.5万亿元。具体来看，在线餐饮外卖市场的规模预计能达到17469亿元，生鲜电商市场的体量预计为5403亿元，而互联网社区服务市场的规模则预计为3455亿元。另据艾瑞咨询先前披露的数据估算：2020年，国内生活服务市场的体量已达到19.5万亿元，预计到2025年，这一数值会攀升至35.3万亿元。虽然因为计算方法有别，关于生活服务市场体量的预测数值存在显著差异。即便参照最为审慎的推测，其体量也应是万亿量级。

本地生活服务市场上的玩家们

当前本地生活服务市场的整体态势，可以用“一个领先者、若干有力竞争者、众多分散参与者”来概括。那个领先者，就是在这领域深耕多年、实力最为突出的美团。而有力竞争者，则包含了阿里巴巴、京东、字节跳动等公司。至于众多分散参与者，就是那些分布广泛的大小本地店铺。在本节内容里，我们会针对其中一些关键企业，做一些说明。

1、美团

当前本地生活服务领域，美团堪称核心参与者。年报显示，2022年美团本地生活全年总收入达2200亿元，较上一年增长23%，调整后净利润为28亿元。此外，全年即时配送业务完成订单高达177亿单，同比增长14%，其中餐饮外卖单日最高订单量曾超过6000万单。

与本地生活服务领域的众多对手相比，美团在诸多层面展现出明显上风，其领先地位十分突出，具体表现在多个关键维度，这些优势十分显著

美团深耕本地生活领域多年，用户忠诚度极高，对商家资源也掌控严密。平台经济普遍存在马太效应，规模越大的平台越容易吸引用户。网络效应作用下，用户群体达到一定规模后，平台对用户的影响力会显著增强，形成稳固的客户关系。根据财务报表统计，2022年美团用户每年度平均有40.8次交易行为，这一数字较上一年增长了14%。这表明，尽管存在众多竞争者的压力，美团用户对其平台的依赖程度依然十分稳固。同时，美团积累了大批忠诚度高价值的消费者，因此商家们倾向于将其视为关键的线上销售途径，美团由此对众多商家形成了显著的影响力。

第二，美团在地方服务行业的技术底蕴非常扎实。自创建以来，美团就将自己定位为一家科技公司，并且把亚马逊当作自己的参照物。在这种思路的指引下，美团一直愿意在跟业务有关的科技研发方面投入，其拥有的科技研发人员数量将近两万。它自主设计了一套精密的订单处理和配送安排机制，在软件层面实现了创新；在物理设施方面，它大量部署了无人驾驶车辆和无人机等前沿设备。2021年，美团将原先的企业发展方向从“餐饮+平台”调整为“零售+科技”，明确将科技领域确立为核心发展引擎。2022年，该公司的研发投入总额为207亿元，较上一年度增长了24个百分点。

第三，依靠对商户的严密管控，加上自身卓越的技术实力，美团在推动本地商家数字化升级方面占据领先地位。对于商家来说，每家服务商都会提供一个数字化升级计划，只有当这个计划最具诱惑力时，才会被采纳。在这种情形下，美团凭借众多长处，就变成了商家首选的合作对象。完成对众多商家的全面数字化升级之后，美团得以更有效地确保平台服务的一致性和规范性，进而有助于提升平台对顾客的吸引力。

第四，美团麾下的大众点评在市场竞争中扮演着关键角色。日常生活中，人们选择线下场所时，往往会借助评分靠前的应用来获取建议。凭借多年建立的信誉，大众点评常常成为人们查询商家资讯的主要渠道。依照美团的规划，参与美团业务与接入大众点评是紧密相连的，所以众多商家在寻求大众点评的榜单位置和特别展示时，往往会优先考虑与美团建立联系。

然而，同样需要认识到，即便美团占据有利地位，其承受的竞争压力同样非常惊人。可以说，美团好比一个疆域广袤的王国，经由早期的拓展，已经夺取了本地服务这个“版图”上所有容易夺取的地盘。这固然代表着无上的成就，也意味着它必须肩负起难以想象的防御开销。实际上，每当本地生活行业出现一家实力雄厚的公司崭露头角，就会给美团带来冲击，比如从前期的支付竞争到最近的直播竞争，美团为了维持自身优势，不得不应对每一次挑战。

另外，更关键的是，在占据了庞大的市场比例之后，为了对投资方负责，美团必须努力达成盈利目标，这就导致它实施了提高对商家收取的费用、降低送餐员薪资等举措。很明显，这些举措不仅会破坏它与商家之间的协作关系，在当下的社会舆论背景下，还很容易让它遭到广泛批评。也许，面对同行带来的压力，美团最困扰的其实是如何在赚钱和稳健发展之间找到平衡点。

2、阿里本地生活

阿里巴巴在本地生活行业算是资历深厚的参与者了。回顾发展历程，作为阿里本地生活业务的重要组成——饿了么，其成立时间实际上早于美团。并且，在美团成立初期，饿了么和美团曾长期处于竞争相持的阶段。不过，自从饿了么被阿里巴巴纳入旗下之后，其经营表现就呈现出了下滑的趋势。

说实话，阿里巴巴对本地生活服务领域相当重视。自从收购了饿了么，阿里就围绕这个平台多次规划本地生活业务。首先，他们让原本停用的口碑重新启用，并把它和饿了么联合组成本地生活服务网络。接着，又让蚂蚁集团全面负责本地生活业务。但是，这些举措效果都不理想。这种现象的形成，涉及诸多因素，但首要原因或许是本地生活服务与阿里巴巴原有主营业务未能形成有效配合。这项业务相对处于边缘地位，多数情况下仅被当作核心业务的引流途径来使用。正因如此，阿里巴巴针对本地生活的规划，时常会受到核心业务发展的限制。其后，蚂蚁脱离阿里巴巴，阿里巴巴又面临反垄断的惩处，导致其本地服务行业遭受严重波折。

不过，自去年起，情形有了些不同。一则，因应疫情，本地日常的送餐服务显著增加了。二则，阿里巴巴为适应新状况，对本地服务进行了调整，特别是让高德地图与本地服务整合了。这两项因素互相影响，促使阿里巴巴的本地服务有了些起色。尽管还在亏损，但亏损的额度已经缩小了很多。

今年三月，阿里巴巴实施了组织结构的变革，推行了“1+6+N”的拆分方案，将本地生活确立为六大核心业务板块之一并实现独立运作，高德、饿了么以及原有的口碑等业务单元均被划入这个新成立的公司。口碑和饿了么原先负责的到店服务整合至高德，旨在开拓到店业务的新格局，而饿了么则卸下包袱，集中精力发展“到家”的外卖配送、团购产品等业务。新高德主导的“到店”服务被认为潜力巨大，由于该业务与地理位置关联紧密，恰好契合了高德地图的核心业务范畴，这种模式或许能开创不同于大众点评和原口碑网的新型引流路径，进而可能成为阿里本地服务领域的重要突破点。

整体而言，阿里本地生活服务业务单独运作和重新规划，其好处与坏处并存。一方面，独立运作后，本地生活服务将不再受其他业务牵制。但另一方面，独立运作也可能导致该业务获得的各方面支持有所减弱。

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3、京东

京东是电商领域中举足轻重的企业，它借助即时配送服务进入本地生活服务市场。即时配送服务可视为外卖模式的升级版。以往外卖主要应用于餐饮行业，但随着生活步调的提速，消费者期望将生鲜食品、药品、电子产品等非餐饮类商品也能获得和餐饮业同等水平的快速送上门服务，由此催生了即时零售这一模式。

京东在2015年便上线了即时零售平台京东到家，该平台与京东体系内的商家合作，确保了本地商品与服务的种类繁多；此外，凭借京东自身卓越的物流系统，到家服务展现出极快的配送速度。

起先，京东到家专注于本地的商品购买和送货上门服务。紧接着，京东又逐步增加了维修、家政等上门服务项目，使得到家业务不再局限于单纯的零售，而是演变成了依托地理位置的服务流量分配业务。到了这个时期，京东实际上已经全面参与了除餐饮送餐以外的几乎所有本地服务领域。二零二一年，为了更好地适应客户对送货时效性的期待，京东增设了即时送达服务。二零二二年，京东着手准备开展餐饮外卖配送项目。

审视京东在本地的服务网络，能发现它很大程度上是将原先的网上零售业务拓展到本地市场，支撑它的主要力量是网上零售时期积累的商品管理技巧和送货效率。这种实力看似普通，但要让其他本地服务公司复制或改进却十分不易。

4、字节跳动

字节跳动，去年整合了诸多业务板块，归入抖音集团旗下，严格意义上，所有与本地市场相关的服务，都归属于抖音集团，但为了行文连贯，此处暂时沿用字节跳动的称谓，这家公司，堪称行业内众多巨头的共同挑战者字节跳动凭借今日头条、抖音、西瓜等应用聚拢了海量用户数据，为了实现收益转化，该公司逐步向原本由老牌企业主导的产业进军，本地生活服务领域因其广阔的市场前景，自然成为其重点布局的方向之一

自2020年春季起，字节跳动逐步拓展了与本地服务相关的业务领域。那一年三月，抖音企业号实现了版本迭代，增设了团购服务；六月，字节跳动旗下的星图平台启动了网红店铺推广项目；紧接着抖音企业号页面上增加了酒店和门票订购选项；策划了心动餐厅和城市大玩家等系列项目，囊括了众多城市里上千种类型的餐饮商家，引导用户创作探店影像，等等，还制作了各类排行榜……所有这些举措的最终目的都是聚焦本地服务领域。到2020年底，字节跳动商业板块组建了专门负责开拓本地生活领域的“本地直营业务中心”，这标志着该公司正式踏上了参与本地生活服务行业竞争的道路。

字节跳动在本地生活服务行业的策略，与美团、饿了么等老牌企业截然不同，展现出高度的独创性，它主要借助自身先进的推荐系统，为顾客精准推送合作商家信息。作为行业的新进入者，字节跳动在心态上比美团这类市场领导者拥有更多有利条件。先前已经提到，美团在占据了可观的市场比例之后，实现利润增长变得极为关键，因此它在向商家收取服务费以及给予商家补贴时都极为审慎。与此形成对比的是，字节跳动为了拓展市场空间，更倾向于为商家提供更丰厚的让利。这种情况促使一些商家决定不再使用美团平台，而是选择与字节跳动建立合作关系。

然而必须认识到，尽管字节跳动发展迅猛，但在短期内，它依然无法从根本上改变美团在本地生活服务领域的优势。实际上，人们对本地生活服务的需求大多集中在特定区域，例如居住地或工作场所附近。美团在运营策略上，已经针对这一特点进行了精心布局。针对再次光顾顾客的让利措施，还有根据位置邻近状况的排序、推介等，都是按照这个思路推演的。而短视频引发的需求具备很强的即兴性和非持续性，导致商家在吸引顾客后很难维系他们的忠诚度。

也许是意识到了这个问题，在后来的运作中，它逐渐调整了策略，开始借鉴美团的模式，专注于本地市场中的实际工作。比如说，在今年的一段时间，它已经着手建立自己的配送队伍，与美团的外卖服务展开了直接的竞争。这些做法能否帮助它最终战胜美团，还需要更长的时间来证明。

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5、快手

早在2019年，快手就意识到了本地服务市场的价值，并在其二级菜单中增设了本地服务专区，该专区涵盖了餐饮美食、邻近旅游、时尚购物、休闲放松四大领域，同时包含了优惠吃喝玩乐、热门美食推荐、外出必访地点三大特色板块。然而，在那个阶段，快手对于本地服务行业的开拓主要依托于与其他企业的合作模式。

二零二二年九月，快手将原先负责本地生活服务的站点业务及电商部门中从事生活服务业务的团队合并，成立了专门的本地生活业务部门，由此开始独立开拓本地生活服务领域。快手公司是以短视频和直播作为发展起点的企业，它在促进本地生活服务业务上的做法与字节跳动公司有很多相似之处，主要方式也是运用视频内容来引导用户产生兴趣，进而刺激用户的购买想法。

快手在拓展业务时，着重与业界的领先者形成差异，不选择正面竞争美团等企业的优势领域，而是另辟蹊径。针对服务内容，快手着重培育专业服务项目，逐步上线了汽车和房产中介、法律援助，乃至婚恋交友等多元化服务。这些业务的客户需求发生次数不如餐饮行业频繁，但每次交易的平均金额十分可观，并且在相当长的时期内，大型企业并未充分关注它们，因此这一领域相对而言比较少竞争者涉足。在市场拓展方面，快手公司继续遵循其传统做法，选择“以弱胜强”的方针，将那些被对手轻视的基层市场当作优先攻克的阵地。这种不同的策略让快手在很大程度上躲过了和对手的直接冲突，因此它能在比较安稳的背景下，按照自己的规划发展独特的本地生活服务体系。

从“人货场”看本地生活服务市场的趋势

根据之前的说明，我们可以了解到，现在众多公司在地方性生活服务领域中表现非常多样化，各有各的招数。尽管每家公司的竞争方法以及所拥有的优势都大相径庭，但根本上它们都在用自己独特的方法来重新组织“人”、“货”、“场”。

本地生活服务区别于常规零售，其核心特征在于与地域紧密相连。特定区域中，既有居民（顾客），也有商家（服务点）。居民流动性较强，导致人口因素存在变动性；而商家位置相对稳定，商户数量基本稳定不变。在当前环境下，公司若想在本地生活服务领域获得成功，关键环节包括三个方面：首先，必须尽可能稳固地掌握本地的优质商家资源，确保在商品方面占据有利地位；其次，需要稳定本地用户群体，同时设法从其他区域吸引更多消费者，以此确保在用户方面获得优势；再者，要构建更佳的消费环境，有效整合“人”与“货”这两个要素，充分激发消费活力。

审视本地生活服务行业的重要参与者，能够帮助我们更新对其的认知，具体而言，这些企业不再是单纯的平台运营者，更兼有社区组织者和资源整合者的角色，它们通过多元化的业务布局，深度介入消费者的日常生活，不仅提供便捷的服务渠道，还在塑造区域商业生态方面发挥着关键作用，这种变化要求我们用更动态的视角去理解它们的战略定位和市场竞争策略，从而更准确地把握行业发展趋势。

我们观察到，当前本地生活领域，美团、阿里与京东是比较早进入该市场者，它们在该领域发展初期，主要依靠文字和图片传递信息，这是当时人们获取资讯的主要途径，因此这些公司构建的连接供需的商业模式，核心是围绕“人找货”展开，在这种模式下，商品或服务资源的质量变得至关重要，只要能提供优质的商品或服务，吸引顾客的流量便会自然增长。这一特点使得这些资深用户在拓展本地商业领域时，格外强调踏实努力，借助高投入的地面推广来吸引出色的本地商家，并且为它们配备大量的资源进行数字化升级改造。此外，在“寻找商品”的模式中，某个地域内的顾客数量是有一定限制的，因此当掌握优质的商家资源后，优化顾客感受，增强顾客忠诚度，提升再次购买的可能性，就成为了最为核心的任务。正是因为这个缘由，这几位资深的玩家会格外关注物流环节和服务体系的构建。

同类型的字节跳动、快手、小红书等本地市场的新进入者，都是依靠流量发展起来的。它们连接“人”与“货”的模式，主要是以“货找人”为核心理念。在这种模式下，它们能够借助定向推送、内容营销等手段，将外地用户吸引到本地，进而显著增强本地的用户基础。依靠这个优势，它们能够招徕本地店家开展合作，进而反向控制商品来源。这种短期的用户激增对店家来说极具诱惑力。然而，这种依靠流量的模式存在一个亟待处理的核心难题：经由流量吸引来的顾客往往转瞬即逝，他们的忠诚度和再次购买意愿都不强——现实中，许多所谓的“爆款店铺”都迅速凋零，症结就在此处。因此众多本地商家在接纳新兴流量公司的同时，也不得不继续依赖美团、饿了么等老牌平台，所以新进入服务行业者要想立足长远，就必须审慎决策：要么甘于做长期斗争的准备，弥补先行者留下的空白，让自身实力得到充分提升；要么就另辟蹊径，绕开老对手已经占据的市场空间。

当前，本地生活市场各方竞争依然激烈，但先前研究或已揭示部分发展动向。其一，凭借既有的商户网络与基础建设优势，老牌企业未来一段时间仍将稳固掌控本地既有用户群体。其中美团尤其突出，其领先地位预计能持续较长时间。另一方面，借助流量优势的新进入者或许能为本地生活服务领域带来可观的增长空间，并且当它们认真投入运营后，亦会逐步对原有企业主导的成熟用户群体形成竞争压力，特别是字节跳动，凭借雄厚的资金实力和强大的市场影响力，其竞争力量不容忽视。从那个层面来说，尽管本地生活服务市场眼下依然呈现纷争局面，不过老牌企业美团和新兴企业字节跳动之间的较量，或许将决定整个行业的走向。