互联网巨头本地生活之争愈演愈烈，本地生活真要迎来新故事？

互联网大厂们今年还有话题可说，除了 GPT 引发的巨型模型热潮，还有本地生活领域的竞争。

前面抖音凭借庞大的用户基础强势进入市场，直接与美团展开激烈竞争；紧接着高德、快手、小红书等众多平台也纷纷加入战局。

本地生活的热闹程度，一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。

在互联网最赚钱的时期，人们普遍不愿专注本地生活领域，只有美团几乎是个特例。

而如今，本地生活却大有成为互联网蓝海之势。

那么，本地生活领域，真的要迎来新故事吗？

自 2020 年春季起，字节跳动逐步拓展了与地方服务相关的业务范围。

那个3月，抖音企业账号完成了版本迭代，增设了拼团服务；紧接着在6月，抖音的星图平台启动了网红店铺探访活动；紧接着，抖音企业账号页面又增添了酒店订房、门票购票的入口……

整个战略的核心是面向本地服务领域。在 2020 年岁末，字节创建了专职负责本地服务拓展的 "本地直营业务中心"，以此宣告其正式踏入本地生活服务行业。

来年三月，抖音网站发布团体购买业务，并且将一万字符售卖活动转变为区域推广活动，到了七月，又推出了一个整合式送餐平台，名为“心动外卖”。

不过，在猛烈行动之后，显现的情况是，“ 本地直营业务中心 ” 部门在迅速扩张之后，就面临裁撤，而备受社会瞩目的抖音 “ 心动外卖 ” 项目也迅速停摆。

负责人频繁更迭，业务重心变得难以明确。一位抖音本地生活领域领先机构的负责人表示，经过多次沟通，他感觉抖音自身对于发展方向也缺乏清晰规划。

幸运的是，由于拥有雄厚的资金实力和庞大的用户基础，抖音在去年成功开辟出一条以“体验式短剧视频结合智能匹配机制，同时辅以实时互动促销”为核心的模式。

根据 2023 年抖音生活服务生态伙伴大会所发布的信息，与 2021 年相比，2022 年抖音生活服务实现的交易总额增长了七倍。

2022 年岁末，抖音生活服务部门内部也实施了结构上的改动，将业务划分成三个主要板块，分别涉及酒类旅游、店内服务、餐饮消费以及外卖配送。与此同时，抖音集团的主要领导张利东，对于该部门的关注程度也显著提升。

一些看好的观察者指出，凭借丰沛的用户基数，该平台有望在社区商业服务行业里占据领先地位，成为前三甲中的第二位。

此外，脉脉上开始出现一种说法，称其为“鄙视链”：抖音本地生活招聘时，看不起来自美团的求职者，觉得他们不熟悉直播和短视频。

但，流量并不是万能钥匙。

二零二二年五月，抖音集团掌门人张楠出席公司内部会议期间，将部分业务部门不合理地向抖音总部索要用户流量的做法称作“开矿”，指出这种做法会造成用户流失、导致流量枯竭。

她谈到商业化和用户体验，关键在于恰当协调，并给出了具体说明，相关业务要借助推荐促成转化，同时塑造用户购买习惯，以此促成他们持续主动地再次购买。

据晚点 LatePost 发布的信息，抖音在 2022 年上半年开展了一系列尝试，结果显示，当抖音呈现的电商信息占比达到 8% 以上时，其主站用户的持续访问率、活跃时长均出现显著下滑。

知危编辑部进行了内部验证，在抖音的推荐界面中，每十个视频里就能看到一两个涉及店内优惠的推送内容。倘若用户此前曾在抖音购买过优惠套餐，这类推送的频次将会增加一倍。

中信建投分析，当前抖音分配给本地服务的使用份额为2%至2.5%，这一比例在较长时间内预计不会有调整。

这表明，抖音在本地服务领域中的许多业务需要实现自主盈利。以送餐服务为例。

根据豹变测算，以每单平均消费110至130元计算，抖音外卖在上半年完成的交易总额约为15亿元，这个数字与年初制定的1000亿元年度目标相去甚远。

抖音外卖将原计划的 1000 亿元预算削减至 50 亿元，并且不再将交易额作为 2023 年下半年的核心关注点，其工作重心现已转移到探索更多途径来优化业务环节。

近日，据 36 氪消息，抖音生活服务团队内部发生了人事变动，担任生活服务总裁职务仅一年的朱时雨，已被调往负责一个名为“增长与商业解决方案”的一级部门。

作为一个数据与效率至上的公司，抖音这次调整含义不言而喻。

二零二二年第四季度的语音交谈里，当高盛的研究者探询对于外卖及堂食商业竞争的见解时，王兴提出了两种迥异的回应。

在外卖配送方面，王兴指出，不论考察消费者规模、商家规模，抑或配送网络，目前市场上都不存在真正有力的竞争者。

任何现存的或者新出现的视频分享平台，都没有足够的能力去对抗美团的市场地位。

就这则消息，知危编辑部向美团方面核实过，对方回应称，美团独立研发的送单安排和任务分配技术，比同行业早了三年。

对于店内购买，王兴转变了立场，仅提供了一个正式回应，说现在蛋糕还处于起步阶段，短视频平台的参与会促进产业进步。

抖音对于到店消费，在走一条和美团截然不同的道路。

抖音是一个内容平台，它扎根于本地生活这一领域，其运作思路与电子商务如出一辙，其核心目标在于激发用户的即时购买欲望。

它通过算法推荐和用户潜在需求的无序交汇，使得原本没有消费意图的用户，被偶然呈现的内容所吸引，从而冲动地完成购买行为。

黎明时的粥，晚上时的酒，都不及正餐时，于抖音平台偶然看见的大猪蹄。

而美团作为工具平台，主要是承接用户主动搜索的确定性需求。

用户使用美团通常有特定需求，他们期待快速且精准地得到信息,例如,在进店点餐前会查询是否有套餐或优惠,并立即完成下单和核销流程。

消费行为学中存在一个完善的 AIDMA 模型，该模型描述了顾客从了解到信息到最终完成购买，通常要经过五个步骤，分别是留意、产生兴趣、萌生渴望、形成印象以及付诸实践。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：

这种宣传（品牌广告）施加于初始阶段，主要目的是推广品牌形象，在顾客没有产生购买想法的时候施加影响，以此吸引新顾客。

这种广告形式在购买决策后期发挥作用，当潜在客户已经产生购买倾向时施加影响，目的是促进销售增长。

显然，抖音和美团在用户消费过程是在不同的阶段起作用。

这种起点的需求差别也导致了双方线下验证效果的差异。根据中泰证券的数据，2022年抖音的本地服务推广型代金券兑现程度大概在五成到六成之间，而美团的相应数值则接近九成。

终究不能指望一个深夜偶然看到红油火锅视频并购买优惠的人，第二天清晨就能战胜寒冷天气出门的困难，忍受周末交通拥堵的烦恼，以及面对店内排队的考验。

当热情减退时，抖音用户或许会出于距离太远、无暇顾及、失去兴趣等种种缘由取消预定。

这个情况，并非抖音独有，而是所有新进入本地生活领域的企业都会遇到的问题：为商家带来新顾客重要，还是提升实际销售量重要？

坦白讲，本地服务领域相当枯燥乏味。这完全是整个网络行业中最为复杂、也最为零散的业务，无法通过一套统一化的操作规范来达成目标。

这里面的商家，星罗密布，规模和集中度都远远不如电商。

抖音电商这场战斗已经充分展现了其“技术驱动+实时互动”模式的强大威力，仅仅两年功夫便从无到有，一路猛进，今年交易总额几乎达到了两万亿元。

但，本地生活的堡垒没那么简单攻下。

短视频或者直播，本质上都只是传播方式，抖音当前最突出的优势还是在于优惠的团体购买活动。

别忘了，2010 年的美团同样是发家于此。

美团刚开始运营时，首个团购项目是梵雅酒庄品鉴组合，里面有两款干红葡萄酒、一款冰葡萄酒和一款干白葡萄酒，最初定价为 100 元，打折后变为 50 元，最终销售了 79 份。在第二年，王兴撰写了一篇名为《团购堪称极其优越的商业模式》的内部文章进行分享。

可历史证明，支撑美团活下来的，是电影票和外卖。

抖音手握丰厚的资金与庞大的用户基础，完全有能力将这个教训抛在脑后，然而，这种优势或许会转变成一种束缚。

网络销售不受地域约束，只要物流能够送达的地方，都是潜在客户群体，而线下服务则不一样，王兴在谈及本地商家特点时指出，若服务范围超出五公里、十公里，顾客通常不会前来购买。

北京天通苑居民偶然看到高碑店的游戏剧本馆，不知道他们是否会前往，杭州余杭区居民偶然看到临平区的美食探店视频，估计只能空想无法亲身体验，更何况，在广泛传播的流量和廉价组合套餐的吸引下，吸引来的许多游客，根本无法产生再次光顾的意愿。

实际上，现阶段依据地点的推送尚不精确，倘若某个到店内容视频确实收获大量观看，其引发的影响只会愈发广泛。

当前本地服务领域的领军企业，美团与阿里巴巴属于起步阶段较早的参与者，它们构建的将消费者与商品对接的机制，基本上是消费者搜寻商品的模式，唯有品质上乘的商品供应，才能持续不断地将消费者吸引过来。

因此，那些资深的玩家，非常精于经营这种本土化的艰难业务，他们通过投入大量资源进行地面推广来争取优质的本地服务提供商，然后对这些商家实施数字化升级。

在这种 “ 找寻商品 ” 的模式中，难得的资源是顾客，持续优化顾客对商品的感受，增强再次购买的可能性才是核心要素。正因如此，才铸就了那些推广队伍的佳话。

另有一些新兴平台，例如抖音、快手、小红书，它们拥有大量用户基础，这些平台构建的机制，在于让商品主动寻找潜在消费者，而非依赖消费者搜寻商品。

借助计算方法，实现精准投放，个体便不再是珍贵存在，临时性用户激增能够成为这些新兴参与者与地域商铺联合的制胜关键，进而反向控制商品供给。

这种依靠访问量的经营方式主要缺陷在于，借助流量吸引的客户往往转瞬即逝，忠诚度和再次购买意愿都远未达到商家的期望。

从这个角度来看，美团的护城河依然很深。

当然，如果话筒给到早已学会精打细算的消费者们，那一定是：

“ 哪个平台少花钱，我就用哪个平台！”