高星酒店转让遇冷，流拍成常态，出路何在？丽江酒店转让最新消息呢

近日，广州富力地产旗下有个广州富力空港假日酒店，它以7折价格甩卖，结果因没人问津，最终导致那场售卖出现流拍情况，此事再度引发了众人的热议。

不久前，南充天来大酒店法拍以9.08亿元挂牌，该酒店先是经历多次流拍，流拍次数达到了十次之多，之后价格大幅下降，降价幅度接近7亿元，最终以2亿出头如同“骨折价”般的价格成交 。

降价75%成交，相当于打了2.5折。

有件挺有意思的事儿，这家酒店的起拍价不是一次又一次地往下降嘛，然而，唯一呈现增长态势的，偏偏就是那围观拍卖的人数了。

依照盈蝶管理咨询所发布的，关于中国2024年法拍酒店的统计分析简报里的数据情况可以表明，在2024年期间，挂牌参与法拍竞价的酒店整体数目为2704家，然而最终成功达成交易的数量是215家，这215家仅仅占据了总数2704家的7.95％ 。

到2025年1月的时候，有超过56家酒店被进行拍卖，其中本土高端酒店所占比例为60%，且流拍率竟然高达91% ，。

2025年2月，大约共同有50家大宗酒店资产挂牌进行拍卖，然而最终实现成交状态的仅仅只有5家，大量的资产在市场之上反复出现流拍情况或者被迫进行降价，致使如此 。

凭借指点网酒店转让平台所展示出来的数据，能够知晓，于2025年2月的时候，酒店转让的数量相较于2024年同一时期而言，再次实现了翻倍增长，并且是两倍的增长幅度，然而，成交量却始终处于持续低迷的状态。

当下高星酒店拍卖中，反复流拍好像成了一种常态，这也反映出市场买家心态变得更为谨慎了。

那些曾经象征奢华和地位的高星酒店，正遭遇严峻的生存危机。

该如何尽快地走出那困境，而后重新焕发出勃勃生机，这将会是高星酒店接下来所要面对的重要课题。

高星酒店苦等“白衣骑士”

其实，近两年高星酒店反复流拍已算不上新鲜事。

2024年4月，山西大同，王府至尊酒店的商业用房，以及其附属品，被公开进行拍卖，起拍的价格为9.14亿元，最终出现了流拍的情况，。

同年8月，在太原那儿，特别有名气的那个烂尾建筑，也就是山西晋豪国际大酒店，又一次出现流拍的情况了。据了解得知，这个酒店呢，从一开始起拍价是5.5319亿元，一直降到最后一次的3.1亿元这样一个价格态势，然而呢，却都没有能够达成成交的结果。

同年10月，佛山的金太阳酒店，其二次拍卖的时候，起拍价从4.23亿元进行了下调，下调之后变为3.38亿元，然而即便如此，仍然没有能够吸引买家进入拍卖现场参与竞拍，最终导致此次拍卖以流拍告终，落下帷幕 。

那有着佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、位于重庆北碚的悦榕庄酒店以及丽江瑞吉酒店，这般的高星酒店，都还在那般苦苦地等待着有缘之人呢。

今年1月，位于山西太原的万豪丽澋大酒店因无人出价再次流拍。

据了解，万豪丽澋大酒店从2020年起，历经了好多回拍卖，单单就2024年，就已经出现三次流拍的情况了。

同一月份，曾经作为广州地标当中一个的新世纪酒店，被进行整体拍卖行为，起拍的价格是3.8亿，然而因为没有人进行出价，所以出现流拍情况。

同在那个月，有着超过2.4万次司法拍卖围观量的上海红楼戴斯宾馆，开始以9716万元的价格起拍，然而却一直没有人过来询问参与竞拍，最终那次拍卖没有成功，出现了流拍情况，而且相比2023年第一次拍卖时2.756亿元的价格，此次价格暴跌了64.7%。

▊ 上海红楼戴斯宾馆

2024年的拍卖数据显示，酒店项目中，拍卖价格亿元以上的成交率较低，而5000万元以下的中小体量酒店成交概率更高。

说到高星酒店拍卖为何老是遇冷，业内相关人士觉得，一方面是高星酒店那动不动就以亿为单位计算的资金，使得好多潜在买家都因畏惧而却步，另一方面是部分高星酒店所附带的债务纠纷等状况，让买家在选择时变得挑剔起来。

除此以外，Directrix准聚数据还表明，当下国内酒店市场之中的买家仍旧保持审慎态度，特别是那些老旧的酒店，以及物业结构繁杂情况的项目，通常是很难寻觅到相应合适的接手方的。

这年头，高星酒店的成功出让，已离不开性价比三个字。

成都有家酒店叫成都希顿国际酒店，它曾是成都首家希尔顿品牌酒店，于2023年摘牌后，有过经历多轮拍卖的情况。

起初的起拍价竟是高达10.05亿元，然而因市场处于冷清状态，所以最终在今年2月进行第八次挂牌的时候，是以5.02亿元的底价达成成交，折价大概接近50%。

今年4月，万江君爵酒店二拍，此酒店已荒废20年，经过43轮竞拍，竞拍过程激烈，最终成功出让，成交价约5652万元。

需要特别指出的是，在一拍的时候，这家酒店并没有引发过多的关注，最终是以流拍的结果结束竞拍的，然而到了二拍的时候，却吸引了5个人进行报名，并且这5个人都纷纷出手给出了报价。

为什么二拍会忽然碰到这般程度的疯抢情况呢，除去相比一拍自行降低了1168万元所形成的性价比之外，还和其能与地上建筑进行同步拍卖的土地使用权存在关联。

据了解，该标的物为工业用地，还有约19年的开发年限。

业内有相关人士觉得，将来，高星酒店的流拍率，或许仍会持续处于相当高的水平，然而，那些具备国际酒店品牌背书的高端酒店资产，或者是价格足够低且有着附属价值的资产，依旧存在能够吸引资本予以关注的可能性。

高星酒店的出清并非坏事

能够不难察觉到，近些年内，那些被关停、被拍卖或者经历转型的高星级酒店，大多都是以往行政导向、地产导向所造成的后果，这渐渐催生出了一种供给过剩、定位错位的，高星级酒店的畸形发展生态。

那时，高星酒店模样的存在，更像是房企用于拿地的一种工具，以及成为提升地块住宅售价所用配套设施 。

这类高星酒店的出清，并非全然坏事，这般情况意味着国内酒店市场开始朝着以市场为导向转变，中国酒店行业由此进到发展新阶段。

之前，就地产商而言，作为住宅配套的高星级酒店自身盈利抑或不盈利并非极具重要性，哪怕酒店处于亏损状态，凭借房地产获取的盈利也完全能够予以消化。

近两年来，房地产市场降温之速颇为惊人，由于其主业呈现愈发吃紧之态势，故而，一直以来靠房地产造就的利润去维系运营的酒店模式，已是全然难以继续维持运作了。

处在财务困境范畴之内的房地产企业而言，高星酒店身为重资产，变成了资产处置的首先被选择对象，。

对房企来说，出售酒店可以快速回笼资金，缓解债务压力。

依据克而瑞给出的数据进行统计，截至2021年年底的时候，在全国房企100强当中，仅仅只有15家是没有去进行酒店业务布局的。

而当下抛售高星酒店的大多数也是房企。

再依据仲量联行所给出的数据表明，在二零二四年国内酒店存量的市场当中，大概百分之八十的业主全都是地产商。

▊ 仲量联行

曾有洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健，向媒体表明，中国酒店行业历经 40 年发展之旅，头一个 20 年是由政府推动前行，第二个 20 年靠房产进行驱动布局，更多着重于凸显硬件方面宽敞气派的状态表现，并非着重提升客人舒适度以及体验感受，在坪效管理范畴表现比较不如人意，偏离市场化所遵循的逻辑路径框架，时至当下必然要转向投资驱动方向。

另一位不想透露姓名的行业人士，也向《酒管财经》表明，从行业发展的视角而言，高星酒店的出清，绝对是一件有益之事，只因只有卖方乐意售卖酒店资产，中国高星酒店的资产管理发展，才算抵达了实质启动的关键时期。

仲量联行所发布的，名为《中国酒店存量资产改造白皮书》的内容显示，因酒店新增供应呈现出放缓的态势，所以已经高速发展了40余年的中国酒店行业，渐渐步入了存量时代。

隐性问题越发突出，比如定位过时，还有管 理效率低下，显性问题愈发醒目，像配套 功能不符，以及设施老化，这些持续限制 存量酒店的竞争力，并且与城市发展不相 匹配。

国内高星酒店高速增长40年之后，一批老酒店开始显得旧了。

就这些老牌高星酒店来讲，其内饰装潢老旧，酒店设施陈旧，服务水平相对落后，已没法满足当代消费者对高端酒店的要求，除了出清转让之外，改造是其存续的另一条路径 。

传统老五星们是时候换个活法了

老旧的高星酒店，不只被投资人挑剔，也在被消费者嫌弃。

在一些老旧高星酒店，还处于为了要不要斥资去翻新改造，或者要不要挂牌出售而纠结的状况时，商旅客户正在快速地流失，主打性价比的新一代消费者，也不愿意为传统高星酒店的溢价去买单了。

按照DT商业观察所发布的，名为《2024年住酒店趋势报告》的内容来讲，“高性价比”已然摇身变为酒店推荐帖子里头的热门关键词了。

近一些年来，金融企业差旅预算有所调整，互联网企业差旅预算也有所调整，这些调整，对高星酒店的客源产生了重要影响。

蚂蚁，以及字节跳动等在差旅管控方面采取了强硬举措，这致使员工于选择酒店之际变得更为审慎，性价比变成了首要考虑因素 。

这意味着，高星酒店传统客户群体正在不断流失。

与此同时，新一代的消费者，已经不再盲目地去追求那种奢华，而是更加在意品质，以及体验感。

由贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》表明，在2024年，内地个人奢侈品市场中，销售额有预计下降18%至20%的情况。

报告表明，奢侈被视作高品质生活的标识这一情况，已不再获新一代消费者认同，众多年轻消费者开端看重产品自身的实用性能，最佳是在达成实用的基础之上，还能够拥有个性化体验。

在这种消费逻辑的促使下，高星酒店的运营思路必然要进行重塑。

浩华管理顾问观察到，年龄处于20至 30岁之间的年轻客源，正渐次演变成奢华酒店的消费主力，他们于产品挑选以及服务抉择方面，偏好拥有更强的自主性，而且愈发看重体验的私人定制特性以及私密感受 ，极为看重体验的私人定制化以及私密感 。

可以这么讲，高级星级酒店仅仅凭借堆砌硬件装修所塑造的传统奢华形象，已然没办法吸引新一代的消费者了，而是得着重突出内在的底蕴以及体验感所带来的精神满足 。

新一代消费者对住宿的需求发生了转变，从“面子消费”转向到了“质价比优先”，这种情况直击五星级酒店的软肋，全季、亚朵、桔子等众多中档酒店品牌，便迅速崛起了。

当传统五星级酒店，仍在固执地凭借洗衣收费、矿泉水收费，去凸显高端之时，全季、亚朵这些品牌，已然开始借助免费洗烘服务以及免费矿泉水，来吸引粉丝了。

现如今，酒店功能发生转变，从旅游住宿方面，转变到多元娱乐体验空间，其背后是消费需求的转变，以及市场风向也在转变。

面临这样的背景状况，高星级酒店需要再度确立商业方面的逻辑，积极主动地进行创新，想尽办法谋求改变，最终达成脱胎换骨的转变。

苏州南园宾馆借助数字化工具，对客人需求予以分析，开展精准改造，打磨文化产品，成功达成了从高端商务酒店到生活方式酒店的转型。

▊ 丽夕阁草坪复古婚礼（苏州南园宾馆）

去年，复星旅文旗下的三亚亚特兰蒂斯传出了分拆上市的消息，在这之后，就在近日，它获得了一笔经营性物业银团贷款，这笔贷款为期15年，金额高达70亿元，这说明了它已经迈入了一个全新的发展阶段 。

今年三月，这个时间点上，上海兴国宾馆完成了低碳酒店评审，进而成为了长三角地区高端酒店绿色转型层面的标杆范本。

在存量酒店进入竞争呈现白热化状态的时代，存在从地产驱动转变为投资驱动下的酒店增长情形，其中包括高星酒店迫切需要去打赢一场“翻身仗” 。

市场不再为标签买单的时候，市场不再为身份买单的时候，高星酒店的本质才会真正显现出来。

那些高星酒店，缺少服务质感，缺少品牌灵魂，难以成为消费者心目中的“高星”。