上海徐家汇东方商厦：老味道与国有零售巨头的商业地标

站在上海徐家汇向远处看。在这个有众多商场聚集的商业地带，东方商厦或许算不上特别起眼。

老一辈上海人觉得，东方商厦如同他们常提及的老味道那般令人难忘。他们最为熟悉的东方商厦的广告标语是“礼在东方”。正如这四个字所蕴含的意义，它曾经在这个城市中是具有地标性的存在。

东方商厦的旗舰店处在徐家汇商圈。港汇恒隆广场、美罗城、太平洋百货等商场都围绕在徐家汇的大型十字路口枢纽周边。这个商场的建筑略显陈旧，其“东方商厦”字样是大红色幼圆字体。在高密度的现代楼宇中，这个商场并不突出，尤其到了夜晚，更是显得有些暗淡。

东方商厦背靠的实际上是上海市属的大型国有零售企业——百联集团。百联集团被称为零售业的龙头企业是毫不夸张的。它在上海市拥有 70 家百货店，零售额占 28%的市场份额。

集团旗下有大型商场，像东方商厦、第一百货和第一八佰伴等。还有中型超市，例如世纪联华、华联吉买盛。以及小型社区便利店快客。在全国范围内，这些网点共有 4700 余个，其中大约七成的网点位于上海。

只是，如今走进东方商厦，即便到了周末，商场里的顾客也显得有些冷清。仿佛这个有着悠久历史的老牌商场，也难以逃脱没落的命运。然而，倘若你穿过一层彩妆柜台，再从扶梯上到二楼，顾客或许能够透过一层金属纱网，发现一片风格迥异的空间。

百联集团带来了新作品，即多品牌集合买手店 the bálancing。筹备了一年多之后，这个店铺终于在 9 月初开业了，它的对比看起来有些时髦得突兀。

东方商厦二楼楼梯口处有几家本地女装品牌店铺，它们的装潢依然是十年前的模样，高饱和度的配色以及随意的陈列，使得人们很难不将注意力集中到紧邻的 the bálancing 上。大面积的灰色与小面积的粉色相搭配，让人联想到 Acne Studios 在米兰开设的新概念店，这种搭配在冷淡之中又没有太强的距离感。

我们设定的 the bálancing 为“0.5”，这是因为我们开在商场里。当周围颜色很复杂时，我们希望这个买手店能在整个零售空间中“漂浮”起来。So 工作室负责这次门店设计。它告诉界面新闻，东方商厦的物业较为老式，对空间通透性限制较多。买手店的风格与商场差异很大，若用石条隔开会成为异类存在。因此，最后他们选择了半透明的金属纱网来做实体隔断。

上海是国际金融中心和时尚地标，国际大牌从不缺乏。静安寺、南京西路和外滩这些地方，向来是奢侈品密集且热门的区域。繁华的商圈虽能满足各品牌资源共享，却也造成了激烈竞争和过饱和危机。

当其他品牌纷纷扎堆经营之时，the bálancing 凭借东方商厦在徐家汇的位置，成功避开了这些竞争。在谈及品牌时，品牌方会询问附近有哪些竞争者，而这样一来，我们的选址就能解除他们的后顾之忧，他们也很乐意在上海开发一个新区域来开展生意。the bálancing 的买手团队负责人庄绿依对此进行了解释。

她接着说：“徐家汇的选址对我们而言极为完美。那些国际大牌以及港资品牌，是由于不了解这座城市，所以才决定待在静安寺那样的‘安全区域’。”我们整个集团以及团队大多是上海本地人。我们对这个城市和本地消费者的习性都极为熟悉。徐家汇实际上是一个很成熟的商业区域。就我个人而言，小时候我和朋友为了来这里逛街，会乘坐很多站的地铁。

她所说的“本地消费者的脾气”反映出了南北地区顾客的差异。她曾在北京工作和生活过，她发现上海消费者接触到的新概念更多，眼光也更为国际化。这就使得上海客人在购物时更懂得比较，而不像北京客人那样可能会更豪爽一些。

但另一方面，徐家汇商圈作为城市副中心，其消费力明显不如市中心的商圈。这在很大程度上是因为区域内有几家传统百货老化，难以吸引客流，而东方商厦就是其中的一家。对于新一代年轻人而言，东方商厦这个名字他们很陌生，且商厦内部进驻的品牌也不符合他们的喜好。

这或许是行业内人士对 the bálancing 首店选址感到疑惑的缘由。

庄绿依指出，他们的定位是家庭式购物。他们没有仅仅把定位放在年轻人身上，而是考虑到现在东方商厦现有的老客人，这些老客人的忠诚度和消费力其实都很高。在试营业的这几天，庄绿依对店内顾客进行了观察，她发现有很多情况是孩子陪着父母来逛街。

由于采用了新老顾客混合的定位，所以 the bálancing 对引入的 150 多个品牌进行了相应的配比。对于稍显成熟的客人，有 35%的偏高档奢侈品牌，其中有以羊绒著称的意大利品牌 Brunello Cucinelli；对于千禧一代的年轻人，配备了 55%的当代设计师品牌，像 Acne Studios、Maison Margiela 和 Delpozo；而剩下的 10%是生活方式类的家饰、家居品牌。

在风格方面，the bálancing 在进行选择时没有设定特定的方向，只是有一个横向的把控标准，即设计和产品本身需要达到一定的水平才能够入驻。我们既有像 XU ZHI 这样很搞怪的，也有像 Juun J 这样很街头的。庄绿依说，家居品类会与时装品牌相协调。她拍了拍我们正坐着的沙发，说这个沙发是意大利品牌 Moroso 的产品，并且他们跟设计师定制了这款颜色。她还强调店里摆放的所有家具都可以出售。

庄绿依表示，其实我们这样的品牌清单能够吸引到一部分年轻人。

百货业态在经历变革浪潮中，bálancing 算是其中一员。在百联集团行动之前，北京华联旗下的 SKP 已经推出了此类精品买手店，上海的芮欧百货也已经推出了此类精品买手店。消费者可能仅仅看到传统百货商场在门面装修方面有了改动。然而，实际上这次改革浪潮的核心是引入了一种新的经营模式，即直营采购（Direct buy）。

传统百货商场以往采用的是出租商铺和联营的模式。在这种模式下，百货主要充当房东的角色。其盈利主要依靠收取租金、管理费或者联营抽成等。然而，近年来百货商场的营收逐渐下滑。这表明随着消费升级，这种模式的弊端开始显现出来。

中国社会科学院财经学院的数据表明，中国境内目前大概有 4000 多家购物中心。《女装日报》之前的一篇报道称，在接下来的 5 年里，三分之一的国内商场会因为市场供给过剩而有面临关闭的情况。主要是因为在租赁模式下，奢侈品牌大量进入地段好且名声佳的商场，使得入驻品牌出现严重同质化的情况。多数商场只能依靠降价促销来提升顾客粘性，然而这显然不是一个能够长久维持的策略。

多年来，大众心中都有这样一个共识，那就是各个地方的商场都长得差不多，都是一个样。

直营采购的好处在于各个商场拥有自己的买手团队，他们会出动去采购符合愿景的品牌和款式，这样能更快地对当下潮流作出反应，进而催生与竞争对手的差异性。直营采购的灵活性很高。商场能够随时放弃那些销售不佳的品牌。在快时尚占据主导的市场里，它可以迅速对变化作出反应。并且因为是“自己进的货自己卖”，所以利润也更为可观。

这是一个趋势，也是一件水到渠成的事情。位于上海的品牌管理咨询公司 Translatio 的品牌经理 Jennifer 在接受界面新闻采访时说道，她目前负责北京 SKP 女装直营采购业务。她表示，就像 SKP 发展到这个规模后，就会考虑如何挤出更高的坪效。

北京 SKP 从营业额方面来看，已经成为全中国最为赚钱的百货公司。然而，实际上商场内还有大片面积未被完全利用。与此同时，小众设计师品牌在年轻人当中流行度不断上升，这些因素都促使 SKP 在去年进行了改变，即把一些空旷的位置引入直营店铺。SKP 百货本身就是一个颇具影响力的招牌。如今开展 direct buy 的优势在于其自身的客户群体。在高端商场的客流量方面，SKP 一直处于领先地位。并且这部分客群的消费实力较强。顾客在购物过程中通常会经过 select（精选买手品牌）的区域。所以在刚开始阶段，省去了不少力气。Jeniffer 如此表示。

反观初次进入时尚领域的百联集团，由于 the bálancing 的形象与东方商厦不太匹配，所以让位于商场内部的买手店来吸引客流存在一定难度。要让顾客在经过东方商厦时想到里面有一个很值得逛的精品买手店，可能需要在市场上多花些力气。对此，the bálancing 方面表示会着重在数字营销方面努力。”

很多初次进入买手制领域的传统百货公司，在联营和租赁领域或许已有一套完整成熟的经验方法。然而，在自营零售方面，他们依然如同新人一般。

庄绿依向界面新闻表示，首先，外国品牌对于百联是完全没有概念的。作为中国本土的零售集团，外国品牌并不了解自身在中国市场所具有的地位以及销售能力，正因如此，它们在与百联合作等方面会表现得十分谨慎。

庄绿依列举了几个与外国品牌对接的例子，像男装品牌 AMI 。在 AMI 对零售商的选择过程中，它不仅会查看常规的选址以及竞争者情况，还会留意店铺设计。“我们起初没有店铺的实际照片，仅有效果图，品牌方是否愿意仅仅凭借效果图就信任我们，这是很难的。”然而，最终 AMI 被 the bálancing 拿下了。

品牌方会考验买手是否理解他们的品牌。例如，Nina Ricci 曾问她准备把他们和谁放在一起，因为他们刚换了设计师，开始走年轻风格。如果她还说把他们放在传统奢侈品牌里，他们就不会给她卖了。她补充了这些情况。

品牌与买手之间存在互相选择的关系，平衡也需确保店内产品具有独特性。因此，团队倾向于挑选一些较“难拿”的品牌。庄绿依指出，近两年中国买手店大量涌现，一些二三线城市甚至一线城市的店铺都存在不规范操作，例如组团采购、达不到最低订货量而拼单等。然而，现在欧洲经济状况不佳，所以很多品牌对此都是睁一只眼闭一只眼。有些品牌即使是两三家买手店一起前来，或者店铺形象欠佳，然而为了能够做生意，对于分销商的选择就不会进行过于严格的控制。

所以 the bálancing 会向各个品牌多次确认他们在中国的销售商数量。如果发现有在告知范围之外的店在售卖该品牌的产品，那么她就很有可能放弃这个牌子。庄绿依表示，这是因为她不愿意和一些不在同一水平的买手店竞争，而且那些店在操作和进货等方面都不规范，在价格上肯定具有很大的优势。

庄绿依表示，百货转型为买手制零售商的竞争对手，一方面是正在转型的各大百货商场，另一方面还有像 10 Corso Como、连卡佛和 Joyce 这样进入内地市场且发展较为成熟的外资或港资买手店。

但买手制对资金的要求和所带来的风险，却同样不可忽视。

庄绿依指出，现在确实有很多商场都想要转为 direct buy。然而，他们所看到的只是这种模式的一小部分。买手制并非是所有商场转型的万能之法，这种业态实际做起来并没有想象中那么容易。它需要商场自身拥有非常强大的资金链和现金流，因为商场的衣服就相当于它的钱。一旦衣服卖不出去，就会积压成库存，而库存会压住现金流。她以“the bálancing”为例，说道：“目前还没有赚到一分钱呢，两季的货物都已经购买好了，并且明年 5 月份就要去购买第三季的货物。”

因为这个原因，庄绿依挑选了百联集团作为背后的支援力量。百联集团的背景十分雄厚，并且不会在最初就急切地要求业绩，这在一定程度上减轻了她的一部分压力。

Jennifer 对当下百货抢着转型买手制的前景也表示了担忧。从本质上讲，中国百货的思维根基尚未改变，却已经开始急于搭建上层建筑。因为百货公司属于地产商，而时装产业与地产是两种不同的行业，这两种行业导致了两种不同的思维方式。Jennifer 向界面新闻表明，地产商从原本只是“房东”的角色开始真正融入时装零售行业后，原本的体制在灵活性方面需要花费很长时间来相互适应，然而时装产业是注重速度的，在这一点上地产商很可能会对时装产业的发展产生不利影响。

即使处于 SKP 这样具备天时地利人和的状况之下，为了能够将手中的牌打得更好，我们所迈出的每一步都需要进行改变。

对于摆在面前的诸多困难，the bálancing 仅给出了一个统一的对策，那就是保持产品的特别。然而，特别并不等同于“独家”。庄绿依表示，她不在乎所谓的独家品牌，因为现在的市场上并没有真正意义上的独家品牌。她认为，独家实际上是对品牌自身发展的一种限制，没有很大的意义。我们更愿意和竞争对手在挑货水平和市场反应速度上进行PK。”

除此之外，是购物体验的对比。消费升级的浪潮使得“爆款”倾向的消费者习惯被淘汰，外显的消费开始转为内化。这就是生活方式类品牌开始流行的原因，因为生活方式和体验很难分享给别人，这是自身的、向内的一种升级。

从直观感觉来看，一切看上去都对。在深入了解之后，也感觉一切都对。现在剩下要面对的仅仅是时间。