顺丰进军本地生活团购市场，挑战美团等巨头，满足用户全方位生活需求

顺丰开始做本地生活的团购了？

集合了“行”方面，能满足用户的出行需求。

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9.9 元可以买到一杯奈雪；39 元能够享受一顿火锅；109 元能在上海迪士尼旁住一晚酒店。不知情的人还以为是某个本地生活达人在进行直播呢，而实际上，这是顺丰同城在进行带货。

行业竞争持续处于白热化状态，快递企业迫切希望找到新的增长曲线。它们在尝试涉足电商之后，本地生活又成为了新的目标。

本地生活集合了“吃、喝、玩、乐、住、行”这些方面，它是电商之外的另一个万亿级市场，已经吸引了美团、抖音、快手、阿里等互联网大厂进入这个领域，同时也成为快递企业做“副业”来补贴家用的新的场景。

顺丰等头部快递企业搭建直播间直接带货，在小程序为美团、饿了么导流，上架餐饮代金券赚零花钱，已将触角伸向本地生活。顺丰同城 2023 半年报称本地生活服务需求旺盛，助力公司提前扭亏为盈，这也说明本地生活有巨大市场潜力。

不过，快递企业经营好新业务这件事需要打个问号。因为此前试水的电商效果不佳。并且本地生活与主营的快递业务相差很远。那么，快递企业们能顺利分得一杯羹吗？

01

快递公司的尽头是“美团”？

经历了多轮价格战，并且行业达到了极致内卷的状态之后，快递巨头开始尝试涉足新的副业，也就是本地生活。

浙商证券估算，2023 年快递行业的平均单票价格达到了历史低点，为 9.1 元。在这同时，单量的增速以及收入的增速都没有达到预期。2023 年，全国快递业完成了 1320 亿件，与去年相比增长了 19.5%。并且实现了 1.2 万亿元的收入，同比增长 14.5%。要知道，2022 年行业增速仅为 2.1%。在此基础上，2023 年的增速仍远低于此前数年 30%+的增速。

增长曲线放缓时，从业者将目光投向了培育新的机会，希望能在存量竞争中找到新的突破点。

2023 年，顺丰的同城即时配送业务开始反哺集团。

在抖音这个平台上，顺丰正以一种别样的姿态投身于本地生活业务。顺丰同城生活的抖音号拥有 7.5 万粉丝，每月会开展 40 多场直播来进行带货活动，售卖必胜客、肯德基、瑞幸、星巴克等这些餐饮品牌的团购券。

全国有 9100 多家门店都可使用该链接。

该套餐非常好卖，所以主播直接放弃了卖其他套餐，开始不断地介绍 1 号链接。到当天下午 5 点 15 分的时候，这个套餐已经卖出了 4000 多份。

在同一时间段，我们在肯德基的官方小程序中没有找到相同配置的套餐。并且有多位肯德基用户都表示，这个套餐的性价比是不错的。

顺丰同城生活的抖音号归属于丰速启航，丰速启航是顺丰旗下的本地生活 MCN 机构。从主页的“团购推荐”这一信息来判断，该账号还在销售酒店住宿以及速食食品等。

这些产品存在明显的主次差异。肯德基、必胜客、星巴克等知名连锁餐饮品牌经常出现在直播间。而酒旅等其他品类的团购券只能放置在商品橱窗中，被动地等待用户进行下单。

中通也在布局本地生活，除了顺丰之外。它采用的形式是小程序，在中通旗下的“兔喜生活+”小程序中，首页中部有“生活服务”专区，该专区包含外卖、附近美食、休闲娱乐、特惠电影等类目。

中通与顺丰的区别在于，兔喜自身并不直接参与。它更多是借助导流的途径，担当起分销商的角色。像外卖业务会把用户引导向美团以及饿了么所提供的资源。当用户点击购买时，就需要跳转至美团或饿了么的界面，在此过程中，会弹出对话框，要么要求登录外卖平台账号，要么要求获取定位权限，导致下单体验并非十分顺畅。

兔喜生活+小程序购买团购券，现金返现

附近美食、休闲娱乐等类目的商品链接有类似情况。那么用户为何要在兔喜下单呢？兔喜借鉴了返利网站的玩法，用户下单后能获得现金返利。比如，一份售价 21.8 元的脆皮鸡腿便当，下单后可返还 0.24 元；一份 54 元的星巴克下午茶套餐，可返利 0.4 元。

可见，快递企业即便不能完全吃透本地生活链条上的收益，也可以进行适当的流量变现，以此来补贴“家用”。

02

什么样的副业能带来安全感？

快递公司不是第一次做副业。此前，顺丰已经多次尝试涉足与快递关系更紧密的电商领域。中通、达达等也推出了生鲜、水果等品类的产品。

其中，顺丰的副业情节最为严重。据不完全统计，从 2010 年开始，顺丰上线的电商产品数量有十多种。比如，在 2010 年推出了综合电商“顺丰 E 商圈”；凭借自身的速度和冷链优势，于 2012 年上线了生鲜电商“顺丰优选”；在此之后，又盯上了 O2O、社区电商、跨境电商的发展机遇，分别推出了“嘿客”“丰伙台”“丰溯 GO”等。

顺丰热衷于开展副业，这在很大程度上是由其创始人王卫的野心所导致的。王卫曾经表明，凭借物流这一载体，对顺丰商业进行布局，将会是未来顺丰的重要战略。未来，顺丰将会涉足许多行业，在很多行业中做深做透，而不是仅仅局限于“最后一公里”的仓库配送，也不会仅仅只是一家单纯的快递公司。

上述电商业务可被看作是顺丰在不同细分领域开展副业的试点。然而很可惜，顺丰虽然每一轮风口都踩中了，但其效果难以说是成功的，并且也未能成为顺丰新的增长曲线。

此外，顺丰存在受制于人的不安全感，这种不安全感加剧了顺丰“卷”副业的焦虑。电商件在快递公司的业务中占比较大，然而其命脉却被电商平台所掌控。尤其在阿里组建菜鸟以及京东拥有自营物流的情形下，顺丰打造自己的电商平台，成为了其弥补安全感的重要举措。

顺丰做本地生活在某种程度上也有类似的不安全感。现为抖音本地生活员工的林哲曾与顺丰有深度合作，他对《豹变》表示，本地生活是未来的趋势，顺丰承担了不少必胜客、肯德基、瑞幸门店的配送业务。直播售卖这些品牌的团购券，一方面能够赚取一笔佣金，另一方面也相当于提供了增值服务，从而吸引客户继续使用顺丰配送。

公开资料显示，顺丰同城同样主要聚焦于近场服务这一消费场景。

2023 半年报显示，顺丰同城认为本地生活服务需求旺盛，为业务注入活力，促使公司提前实现扭亏为盈。并且，公司将收入增长的首要原因归结为在本地生活、即时零售的趋势下，参与者以及即配场景不断增多，“所见即所得”的消费习惯正在加速形成。仅在 2023 上半年，茶饮收入同比增长了 80%。

流量呈现多极化的趋势，通过直播切入本地生活，这是当下链路最短且见效较快的一种方式。从抖音公布的数据能够看出，在 2023 年，抖音的生活服务平台总交易额提升了 256%，门店覆盖了 370 多个城市，平台直播交易额增长了 5.7 倍。

全国通兑的连锁品牌的团购券是本地生活直播的重要物品。它跟夫妻店、小品牌相比，佣金虽不高，但用户认可度高且销量大，一直都能卖出去，不会愁卖。所以不难理解顺丰为何会将注意力集中在这一品类上。

03

本地生活是馅饼还是陷阱？

粉丝数量未达到 8 万，在直播领域属于小咖级别。这也就意味着顺丰的本地生活直播，无法像头部主播那样赚取丰厚的收益，难以达到盆满钵满的程度。

顺丰同城为了弥补自身在粉丝和流量方面的劣势，就需要在选品上用心用力。通过确保高核销率，从而能够保证直播间的 ROI。

从本地生活直播的选品情况来看，常见的类目包含餐饮、酒旅以及休闲娱乐等类型。浙江的一位头部本地生活 MCN 机构负责人谢晴向我们表明，平台更倾向于对商家号直播进行扶持，像给予优惠券方面的支持等；目前账号推流方面，商家号的流量要优于达人号，如果达人号没有专属的货盘，或者与商家号同时进行开播，那么就会处于不利地位，起量的难度会更大。

不过达人号若有独家优势的货盘，并且加以适当投流，那么销量就会起飞。谢晴称。

一件发全国的电商与之不同，因为本地生活存在地域限制，所以商家的服务范围通常是在店周围几公里的区域，基于此，本地生活的流量属于网格化流量。

换句话说，如果达人直播账号不播全国货盘、知名连锁的产品，那么就不一定能做得过深耕本地的垂类达人号。

从这个角度去看，为了把 GMV 和核销率拉高。这样的话，也就能够理解顺丰同城为什么会把直播的重心放在肯德基、必胜客、星巴克等那些知名的连锁餐饮品牌上，同时却把酒旅等产品放在商品橱窗里，任由其“自生自灭”。

从酒店类型方面来看，顺丰同城带货所涉及的主要是连锁经济型商务酒店。然而，这类酒店并非直播间的强烈刚需品。并且，由于它与顺丰同城生活账号的粉丝画像匹配度不佳，所以自然也就难以带来高转化。

直播间卖得好的酒旅产品，其中要数热门旅游目的地的度假型酒店。不过，这部分酒店的直播，非常依赖流量所在地。

但这些酒旅产品的核销量并不高。

江浙沪酒旅达人号单场 GMV 能达到 100 万元，核销超过 50 万元。北京酒旅达人号单场 GMV 也能达到 100 万元，核销超过 50 万元。因为厦门的酒店客户主要来自北京，主要来自上海，主要来自浙江。并且这些垂类账号的粉丝很精准，流量也很精准。

顺丰同城销售酒旅套餐，谢晴持不看好的态度。她觉得顺丰的业务与酒旅的重合度较低，酒旅的流量和餐饮有着很大差别，不一定能够将酒店套餐顺利卖出。

除了顺丰同城生活账号外，还有多个矩阵账号在相互配合。比如，有一个抖音号叫“顺丰同城稳哥”，它拥有 62 万粉丝。前期该账号发布的视频大多是展示企业文化和员工风采。从 2023 年 10 月开始，它变身成为带货账号，通过探店短视频来带货团购券。用户下单后，自行前往店铺进行核销，而该账号则可以赚取佣金。

短视频探店赚佣金的模式，已被众多达人证实为是很耗费时间和精力的体力活，并且很难赚取大量的钱财。多位头部探店博主称，他们已经不再进行探店，而是转而做起了文旅、情感类的账号。

同时，探店视频如果过多，很容易被平台判定为营销内容。因为被判定为营销内容，所以平台会对其进行限流。之前点赞数大概在两三千，而现在却下跌至只有十几个赞。由此可见，本地化营销是一把双刃剑，要是使用不好，就容易反过来伤害到自身。

快递公司的深层原因在于，它们不仅基于配送，还不止于配送，从而开始涉足副业。因为具有配送基因，所以快递公司能够与有外卖需求的肯德基、必胜客、星巴克等客户进行良好的配合。然而，面对更多样化的到店需求，快递公司显然还需要进一步思考和努力。

（应受访者要求，文中人物均为化名）

来源|豹变（ID：baobiannews）

作者| 陈法善；编辑| Spring