本地生活服务市场规模激战：美团、抖音如何争夺2024年市场？

在2023年，于本地生活的这个战场上而言，并不存在赢家，仅仅剩下了市值持续呈现节节下坠态势的美团，以及不断发生阵法变换因而锐气逐渐消减的抖音。

在这场竞争里头，美团被市场持续唱衰达一整年之久，又因新业务亏损收窄状况不利，致使股价仅余年初时的极小部分，甚至有投资人觉得市值不大规模回购的唯一缘由便是储备资金，以迎接 2024 年更为惨烈的本地生活竞争大战，毕竟近期再度浮出收购饿了么的传言；而抖音既未如年初所预想的那般势不可挡，也没在美团实施反击后就一败涂地、停止行动，而是在这一年历经了市场反复无常的对待，这在过往的广告、直播、电商领域均未曾出现过，并且借此产生了巨大的目标、策略以及人事方面的变动。

当中，怎样去对待服务商这个尽管低调可是至关重要的群体，是这种策略变化的关键所在。籍由和一些服务商展开交流，《新立场》发觉他们与平台关联的演变，实际上既能够体现出抖音在本地生活这个全新战场上拓展疆土的进展情况，又能够看出抖音的打法以及心态在何时出现了何种变化，还有2024年抖音对于本地准备推行怎样的举措。

公元2023年年初时光被回拨，鉴于抖音本地生活业务板块于2022年交出了一份颇佳成绩，其远超年初所定500亿宏大目标般的770亿之GMV，故而在2023年年初，这个尚算崭新的业务板块被内外部赋予了诸多期望，涵盖内部组织架构变动支持力度增强，设定翻倍的GMV年度目标，2月份还传出上线全国外卖业务之消息，一时间各方均认定2023年将会是抖音本地生活与美团激战正酣火热无比的一年。

可是仅仅才过了半年时间，抖音本地生活的那种气势就急剧地发生了转变，朝着相反方向发展：在6月份的时候，依据媒体对外的报道可知，抖音“外卖业务已经放弃了今年要达成1000亿元GMV目标，并且GMV不再被当作是该团队在2023年后半场最看重的那个指标”；到了9月份，有消息传播出来，集团对于本地生活的表现是不满意的，恐怕会存在人事方面的调整；等到11月的时候，抖音本地生活确定进行了换帅，原本的朱时雨被调走了，换来了负责抖音商业化的浦燕子。

值得留意的是，往昔的负责人朱时雨曾于百度商业分析部、新浪集团先后出任战略总监；全新的负责人浦燕子原先在《京华时报》供职达七年之久，出身销售领域，善于与商家构建良好关系。从客观层面而言，这般先启用战略家、再启用实战派的思路实际上称得上明晰。

紧挨着从11月底起始一直到12月，抖音本地生活于服务商此一板块施行了频繁的公告更新行为，大片面积地清退服务商，并且针对剩余服务商的服务开展了更为严格的管控。服务商的角色在抖音本地生活而言相较于别的生活平台更为特殊，在基础设施尚未完备的状况下，服务商曾经是抖音开拓本地生活市场的关键所在。

态度出现一百八十度大转弯，其成因极为复杂，这跟本地生活有独特需求，有抖音做本地生活存在的天然业务短板 ，还跟服务商行业存在乱象都有关系，然而要是从逻辑方面进行总结，那实际上就是抖音最终相信了本地生活的“护城河论”并非毫无根据的说法，干嘉伟带领中供铁军留下的地推事迹，的确要比平台与代理商之间的利益捆绑更为牢固 。

在存在着护城河的领域范围之内，那种“添油战术”的做法只会导致自身被拖垮，唯有毕其全部之功于一场战役才是获取胜利的途径方法，所以进行决战的时候速度必须要快。抖音进入本地生活这个领域已经过去了两年的时间长度，想必它已经体会到了其中的甜头以及厉害之处，本地生活要是不想成为下一个游戏业务那样的状况，在2024年抖音就不能够再“图省事”了，而是需要去践行“慢就是快”这样一种理念 。

01、钥匙、包袱、护城河

让我们先来看看2023年之前抖音本地生活的状态。

2022年及更早的时候，抖音本地生活的主要形式有到店团购业务，依据数据披露，抖音去年的核销率不到60%，相较于美团超80%的核销率，略显逊色，然而，因为到店团购具备一定计划性，且不太需要配送支持，还与抖音自身所带的强种草属性深度契合，所以这块业务在很大程度上支撑起了抖音本地生活2022年的GMV，这也是合乎情理的事。

其中，连锁快餐茶饮品牌里，优惠团购表现得格外显著，于一份名为《2022抖音生活服务数据报告》里呈现出来，被种草数量最多的探店视频套餐，分别是瑞幸、肯德基、麦当劳、蜜雪冰城等，这些套餐不但助力撑起了抖音本地生活初次尝试的GMV，还为这些快餐茶饮品牌开辟了新的增长途径。

然而，说到生活服务，有个占据重要部分的是具备即时消费特性的外送服务，它涵盖了超市生鲜外送，日用百货外送，餐饮外卖等等。在《新立场》先前的相关文章当中曾表明，对于美团来讲，外卖业务是它的流量入口，这部分流量有一部分会转变为低频但毛利率高的酒旅等业务。而在本文看来，抖音本来就拥有以内容为主的流量模式，所以增添外卖板块对抖音来说肯定不会是流量入口，而是本地生活业务板块进一步开展的尝试，其意义在于在更大程度上拓宽用户心智。

2022年8月19日，抖音和饿了么展开合作，其合作方式是通过饿了么小程序接入抖音，这看起来就像是在对外卖板块首次尝试，以此来观察市场的反应，然而实际上却只是表面功夫，没有实质效果，毕竟美团小程序同样接入了支付宝以及微信。平台小程序接入其他平台的这种方式，更多地是针对已存在的一小部分群体需求所给出的解决方案，并非是对用户心智进行培养，最多也就是培养了抖音自身对关于外卖行业的初步感知罢了。

于是，在2022年的年底，和达达、顺丰同城闪送展开合作，为商家供应同城配送服务。到了2023年2月底，传出了消息，抖音自己在诸如北京、上海、成都等地方“悄悄”地开展所谓的外卖业务板块内测工作，这才是抖音真正具有意义的外卖层面的试水行为呀。

只不过，此类外卖与美团的外卖，依旧存在显著的差异化，美团外卖大多是高频次的，客单价往往不超过五十的工作餐，以及急需的日化用品、生鲜食品和药品，而抖音外卖刚开始送的是团购，搭配短视频那句标志性话语：“在成都火了十几年的XX火锅，如今也能配送到家啦，下班或者周末与家人一同……”注重的是借助外卖进行聚餐。

在《2022年抖音生活服务数据报告》里，专门针对“在家里也能够享用到大餐”单独设立了一个板块，在配送订单当中，备受欢迎的是“熟食，海鲜，日料。”。

这样的切入角度堪称优良至极甚至已然是最优之选了，然而终究其消费的频繁程度远远低于工作餐，更偏向于靠近到店综合的拓展延伸部分，故而远远不能够对外卖业务构成威胁。反而如此这般做还会费劲不少效果又欠佳而不讨好。从商家所占据的视角来看待这一情况，原本仅仅只需在抖音的运营范畴之内去思考如何妥善做好内容的引流以及到店的服务工作，如今却还额外得去思索针对外送服务精心设计套餐，并且要协同配合顺达闪等第三方开展同城配送服务，同时还得在远程实施监督外卖顾客的履约状况 。

美团有着自己培养出的骑手大军，由美团造就的外卖商家天然就拥有远程及时履约的能力，然而抖音原本从事到店业务的商家却并非如此，到此情形下，抖音跟商家之间，较其他平台更需要一个服务商的角色。

美团对于内容流量方面做得并不多（虽然当下正在着手尝试开展直播业务），因而美团的服务商主要是为商家给予咨询诊断、店铺搭建、团购设置、活动策划、评价管理、用户运营、数据分析等之类的服务，看上去板块众多，然而并不困难而且也较为基础；相较于美团的服务商而言，抖音的本地生活服务商所要做的更多且更具难度，除开上述那些服务之外，还得一并提供内容制作、直播运营、配送体系搭建等服务，特别是在商家渗透率远远比不上美团的情形下，抖音还要依靠服务商进行地推，而这些均需要更多实实在在的资源投入。

那么，在抖音于3月对团购外送进行内部测试之后，抖音的本地生活层面愈发乐意接纳第三方服务商予以加入。4月25日，一场名为2023抖音生活服务生态伙伴大会的活动在成都举办，抖音生活服务业务副总裁李炜于现场以较为张扬的姿态宣称：“在刚刚过去的一年之久的时间里，有越来越多的服务商作出选择进入到抖音生活服务生态当中。”。

据那时到达现场的媒体进行的报道，现场的PPT展示出，在数量方面，服务商是以月环比超出20%的增速迅速地发展；在规模方面，服务商所承接的交易规模每个月的增速是超出30%。与此同时，服务商代运营的商家，跟自运营的商家相比较而言，交易规模增长是高于80%。

对商家自运营以及代运营的数据予以对比之举，旨在对本地生活商家运用代运营服务予以鼓励，如此这般的支持力度，于整个第三方服务发展历程当中，依旧算作是颇为少见的。虽说事后审视起来，这不过是抖音为能尽快获取服务商的支持从而开拓市场，迫不得已所施展的战术性亲近态势罢了。（实际上那个时候抖音本地生活已然着手开展基础设施建设以及商家直连等相关事宜了）。

在某一时刻，有更多的服务商公司进入到抖音本地生活的赛道之中。“正是鉴于想要省事，所以才赋予了服务商太多的服务板块”，如此一来，相较于其他平台，在关乎抖音本地生活与它的服务商进行打交道的进程里，所能获取到手的话语权情况是全然不一样的。

美团有骑手大军这一自身掌握的护城河，微信对本地生活虎视眈眈，微信的技术接口能随时牵制诸多小程序服务商，京东正在入局即时零售，京东有京东物流作为支撑。《新立场》在之前的文章中表示过，每家平台做本地生活都有其独特优势，没有一定护城河的平台在本地生活战场注定无法存活下来。

实则要是业务模式真的适配，和服务商之间的合作能够磨合得更为优良，那么这个群体说不定也有成为抖音本地生活“护城河”的可能性。

和本地生活相较而言，处于做电商业务这个阶段的抖音，在与服务商开展合作之时，显得极为顺畅。有不计其数的电商公司，存在大量的头部以及中腰部MCN，各种致力于流量转化的抖音代运营团队，想必即便不举例，众人也都清楚晓得这些具备“中间商服务性质”的角色，为抖音电商的增长，撑起了一片广阔天地。

参照这个成功经验的情况而言，只要能够将市场予以打开，抖音理应不会去在意第三方机构以及服务商进行分利。这便是为何在最初的时候，抖音本地生活有了些许态度的展现，服务商们便纷纷抢着接过橄榄枝的缘由所在。只是自处于兴趣电商转变到本地生活赛道这一状态下，平台跟服务商之间的问题远远不只是是否愿意让利这么一个层面，磨合也就会变得更加艰难。

02、信息差、话语权、割韭菜

在兴趣电商板块，第三方主要是MCN机构而非代运营服务商 ，虽说实际中两者业务有交叉 ，电商服务商能全国通用 ，但本地生活流量池依地理位置划分 ，在此版块 ，MCN及外地服务商可操作空间小 ，深耕本地的代运营服务商能做更多事 。

可是，抖音本地生活的那些服务商，实实在在地给外界展示说明了，究竟什么才叫做“强龙压不过地头蛇” 。

之前，有过操盘抖音甜品类目Top1品牌经历的负责人，在8月份的播客里直接表明：“抖音本地生活并非是坑，本地生活服务商才是最大的坑……也就是说，除非你本身认识一些优质资源，并且这些资源能提供一些头部货盘，不然你想从新手期熬到头部，进而接到一些优质货盘是非常困难的。”我们的理解是，这位播客嘉宾所要表达的意思，是不建议新成立的公司继续进入本地生活服务商领域，因为这是一个比拼人脉资源比比拼运营能力大得多的领域 。

实际上，在今年4月，抖音举办合作伙伴生态大会之前，抖音本地生活开展了一回大规模的服务商清理行动，一共清理了超一百家服务商，清理缘由多是“违规招收二代”，个别清理缘由是“虚假信息”，那时有抖音博主讲“本地生活服务商的市场极为混乱，借由实体店老板对抖音团购直播缺乏了解的信息差，毫无顾忌地欺骗门店老板”。

想必不少抖音使用者都有所察觉，当下众多采取了代运营的本地生活类商家，其团购直播间的形式是录播，达人带货时所呈现的口播视频是如出一辙的模板，简直能用“呕哑嘲哳难为听”去描述，带货产生的销量大多源自菜品以及价格自身具备优势。

在同一时间，出现了更多本地生活服务商掺杂在一起介入其中，不但没有让抖音的外卖市场规模扩得更大，甚至情况是有可能对原本表现还算是不错的到店综合业务产生不良影响的。正在这个关键节点上，外卖这项属于美团的具有防护作用的业务，给抖音本地生活所带来的影响呈现出只有负面而不存在利好的状况，真可以说是“你视作甜蜜的东西对别人而言却是毒药”。在众多熟悉抖音本地活生生的人眼中，这个板块变成了完完全全的“套着外壳去割韭菜然后跑路的严重受灾区域”。

那些真心打算用心搞好本地生活的服务商，愈发难以持续下去，这便造成了这种状况，“隔壁存在着实一个月亏损 40 万的服务商，只为做出案例，做数据的数量众多。”具有代运营性质的服务商原本的特性便是这样子，做过的人都清楚，那是受“不得不通过让利来打造标杆案例”所掌控的无奈 。

至6月30日时，抖音生活服务进而发布了《抖音生活服务 - 服务商准入方式变更公告》，此公告把原本存在的服务商自主入驻模式，转变为了定向邀约入驻模式。这是抖音本地生活业务同服务商关系转折之际的一个重大节点，在这个时候，距离4月份举办的生态伙伴大会仅仅过去了两个月。

传出的，是那一个月的消息，消息内容为“外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV目标，而GMV不再作为该团队2023年后半场最看重的指标”。据当时的媒体报道，抖音将重心转变为“尝试用更多方式跑通业务流程”，大白话意思就是要亲自上手接触商家，目的是收回一些曾经赋予服务商的话语权。

抖音本地生活与服务商的“蜜月期”这般短暂，实际上早就暗藏了伏笔。从到店转变为外卖，抖音本地生活的拓展必定会引入一批并不精通流量、仅晓得门店经营的老板。并且抖音的流量转化颇具名声，老板们乐意加入平台以期获取流量。这“不懂”与“愿意”之间存在着信息差，而得到抖音赋权的服务商们，寻得了割韭菜的空间。

九月之际，抖音本地生活传出高层人事变动将至之消息。事实上，二零二三年一整年，业内人士持续反映，抖音在清退部分本地生活服务商，可知抖音针对服务商的整治从未间断，然而因上述问题，这些整治依旧治标不治本。直至十一月，新负责人浦燕子上任后的月底，一则公告更是直接终结了更多本地生活服务商的服务生涯 。

展示公告说明，从11月27日开始之际，那些具备符合条件的本地生活服务商，在协议到期之后，都会完全自动终止合作。然而终止所代表的意义是，根本不存在续约的给予商量的余地。这次并非仅仅只是单纯针对服务质量而言了，而是确切落在了服务商呈现出的地域性质方面，外边的人把这种情况称其为“搞‘一刀切’这种做法”。

依据抖音生活服务中心官网所述，实际上抖音是就在八月份的时候宣称“会不定期进行区域服务商的竞标”，并且给出了获取资格之后区域服务商的入驻流程，其初衷本来是为了能够让服务商可以更好地去服务全国连锁餐饮范畴类型的客户（像是肯德基之类），可区域服务商仅仅只能负责服务自身所在区域的客户呢，还有些客户仅仅只是能够选择区域服务商进而没办法选择普通服务商 。

不清楚在中间时段究竟发生了啥，只是过了三四个月，更多大型服务商都注定要终结自身的服务历程，《新立场》把上述“套壳割韭菜跑路”的猜测结合起来，抖音此番举动的主要意图，也是要直接切断那些“趁机大面积割韭菜却没深耕特定城市”的服务商 。

我们很难确切知晓处于这般状态下的强制清退与浦燕子的继任究竟有着怎样的关联程度，不过值得予以关注的关键在于，浦燕子原来所担任的职位乃是抖音集团商业化的负责人，她具备能够调配抖音旗下全部 app 流量的有效能力，在接任负责本地生活之后依旧持续担当商业化方面的职责，其直接向上汇报的对象是抖音集团的董事长张利东，而张利东在此前担任的恰恰就是商业化的负责人，这一情况是确切属实的。句号。

故而，抖音商业化此职位，被某些人视作是一个“培育太子”的职位。至于浦燕子的工作风格，前文也已然叙述过，其出身销售，善于同商家展开交涉。可知，在2024年抖音给予本地生活板块更大流量扶持之际，也愈发坚定了决心，要直接连接商家、与服务商逐步“厘清界限”，踏上一条“慢即为快”的路径 。

03、写在最后

抖音本地乃是一个属性偏向较重的范畴，依靠服务商等同于雇佣一帮雇佣兵去开展激烈战斗，所获成果不会多，而破坏掠夺却不会少。为了争取速度，抖音借助自身的成功经历去进行尝试，这并无什么不妥，倘若能够在察觉到弊端大于益处后即刻停止损失，那就还算来得及。

美团以及京东都热衷于提及“飞轮效应”，要让处于静止状态的飞轮开始转动起来呀，刚开始的时候你得使出相当大的力气呢，一圈又一圈反反复复地去推它，每转动一圈都是相当辛苦极为费力的呀，然而每一圈付出的努力都不会是徒劳无功的哟，飞轮它每转动一圈都会形成属于自身的那种势能呢，如此一来飞轮就会转动得越发快速啦。

字节大概也是深切知晓“飞轮”之道理的，于云计算这片领域当中，火山引擎乃是“数据飞轮”在国内的主要支持者。在本地生活这个战场上，面对美团规模更大的回击，2024年抖音本地生活必定要重新去做，而且也一定要“重”做。