晚点独家丨抖音生活服务一季度销售额超 1000 亿，但未缩小与美团差距

进入相持阶段后，抖音将用更大的力度来弥补商家供给端的短板。

文丨孙海宁

编辑丨高洪浩

《晚点晚报》独家获悉，今年一季度，抖音生活方式服务（主要由到店餐饮、到店综合和酒店旅游业务组成）核销前销售额突破千亿元，同比同比增速超过100%，同比增速超过100%。第四季度持平。近两个季度美团到店业务销售额稳定在2000亿元左右。过去六个月，双方市场份额均未发生明显变化。

抖音进入生活服务行业后，依靠庞大的流量和低价补贴，迅速达到了超千亿元的业务量。但平台流量不可能无限向生活服务倾斜，补贴也不是长久之计。当竞争暂时进入胶着状态时，抖音也开始调整策略。

去年11月，字节跳动商业销售经理朴彦子执掌生活服务业务，并在快速发展初期调整了抖音的生活服务态度——收缩酒旅业务，将外卖运力运营团队整合到抖音的生活服务业务中。电商部门支持即时零售业务，集中资源发展到店业务（餐饮、娱乐、健身等消费）。

《晚间晚报》获悉，抖音生活服务销售团队于4月完成新一轮组织架构调整，力争覆盖更多中小企业，缩短与竞争对手的差距。

此前，抖音的生活服务销售团队按照行业+规模划分，有不同行业的商圈（小型商户）、CKA（中型商户）和SKA（大型核心商户）团队。调整后，销售团队不再区分行业，所有大商户均移交给新成立的NKA（National Key Accounts）部门；中小商户的销售团队按照区域划分商户资源，其绩效指标也从原来的多项指标简化为只看核销销售额。

平台在前期吸引新客户的时候，更需要的是销售效率而不是专业性。美团在扩商初期推出到店服务时，不区分行业、不区分客户规模，只看日访问量。

抖音要求今年生活服务业务规模增至近6000亿元，收入增长近一倍。一季度含春节假期，抖音销售业绩与去年四季度相比还算不错，但实现公司全年目标仍存在压力。

重划疆土、调整薪资、大幅拓展新领域

《晚点晚报》获悉，抖音生活服务近期对销售团队中高层管理人员进行了一轮考核，部分城管以上级别员工重新面试、重新分配。目前，抖音销售团队的管理梯队大致分为“区域负责人-区域经理-城市经理-销售经理-销售员工”。

基层员工也面临着变化。以CKA团队为例。过去，一个销售人员可能只需要联系十几家中型商户。组织架构调整后，他们拥有的部分中型商户将被分离出来，但同时，他们需要与百余家规模较小的商户进行对接。商圈级商户。

部分销售人员的薪资计算方式也进行了大幅调整。此前，他们的收入由底薪+绩效构成，其中绩效会考虑到所接入商户的核销后销售额、产品丰富度、自播比例等。此次调整后，销售员工的基本工资将有所下降，绩效工资仅与核销后的销售额挂钩。这意味着销售人员未来只需专注于增加销售额即可。

多位抖音生活服务销售员工透露，从4月份开始，他们每天的拜访客户数、每月的新开客户数都背负了新的要求。抖音还鼓励员工早上不要在办公室上班，而是扫街拓展商户。近期，各地也在举办新的“激励大赛”，白天吸引新商家入驻平台，晚上回到办公室回顾并分享成果。

但据了解，抖音并未引导销售重点突破某些特定商户品类。目前，单个销售人员可以开拓的业务类别包括餐饮、购物、教育培训、酒旅、美容、健身等，几乎包罗万象。抖音还希望开发网红店、老字号等专属产品，提升用户对抖音丰富生活服务供给的认知。

对于一线销售人员来说，上述调整明显增加了他们的工作量。除了维持现有的商户外，他们还要承担起吸引新顾客的责任。在吸引新客户的同时，他们可能无法及时响应现有客户的需求，从而导致对现有客户的销售额下降。

一些销售员工在原本辛苦积累的业务资源被分配后，可能会因不满而选择离开。 《晚点晚报》获悉，抖音生活服务部门已暂停销售员工调动其他部门。

为了寻求收支平衡，更多的广告员工将被转移到学生服务部门

今年，抖音在为生活服务设定了更高销售目标的同时，也力求尽快实现盈亏平衡。

知情人士透露，广告业务将是抖音生活服务今年的重点。与动员销售团队增加销量、赚取佣金相比，引导商家在平台上打广告可能更容易创造利润。

据了解，字节跳动商业化部门的员工正在逐步向生活服务部门迁移。比如，一些原本负责商业大众消费中心大小家电、餐饮品类的员工，近期已被调至生活服务部门。随着朴艳子统筹广告和生活服务两大业务，未来这一趋势还将持续。

《晚点晚报》获悉，在业务方面，抖音今年将重点关注头部商家。此前，这些商家主要利用抖音分发表格、收集潜在客户联系信息来实现销售转化。常见的例子包括婚纱摄影、家居装饰等行业的公司。

一位抖音本地生活服务商表示，在上述一些行业中，上述行业大部分可能是由区域性中小企业为门店周边顾客提供服务，但抖音现有的线索广告平台- 巨大广告（Huge AD） - 区域性 定位精度的缺乏使得商家很难利用其来寻找距离自己店铺3-5公里范围内的顾客。

抖音希望通过一个与海量广告并行的生活服务广告平台——海量本地推广——满足中小企业收集线索的需求。此前，聚道本地推广已利用生活服务用户数据磨练算法，可以基于POI（兴趣点，可以理解为商店地理信息）分发内容，帮助中小企业触达周边潜在客户。对于单价更低、产品更标准化的产品和服务，抖音还鼓励商家直接上线进货环节，实现销售的同时留住资金。

与更依赖图文卡的美团相比，以视频为主的抖音更方便头部商家展示服务内容、吸引潜在客户。但这也意味着商家需要投入额外的精力制作短视频、参与直播、建立团队维护线上店铺、负责客服和售后。这会降低商家的利润空间。

制作视频内容本身也变得更加困难。一位抖音生活服务商表示，以前，生活服务商可以通过对相同的原创素材进行混合编辑，生成并发布大量宣传材料来获取流量。但随着时间的推移，混合编辑内容在促进交易方面的效果逐渐减弱。