晚点独家丨抖音生活服务组织架构大调整，美团走出被动

《晚点晚报》独家获悉，抖音集团董事长兼商业化负责人张立东今年以来更多地涉足抖音生活服务业务；而自2022年底升任抖音负责人以来，韩尚友更多地涉足生活服务领域。他的关注度开始下降，逐渐淡出相关产品和业务的决策会议。他更关注抖音本身的成长和创新业务。

此前，抖音生活服务从0到1的成长过程中，需要一位开拓性的负责人。韩尚友在内部就有过成功的经验——他一手将起步较晚的抖音直播打造成字节跳动的第二大营收业务。

在我接手抖音生活服务期间。还没等美团反应过来，他就利用抖音巨大的流量塑造了“去抖音吃喝玩乐”的用户心智；另一方面，他利用服务商快速获取商户物资，在数十个城市上线了抖音。健全团购。当美团意识到的时候，抖音生活服务已经相当规模了。

如今，抖音生活服务已经迈上了新的台阶。快速上线后，业务方需要在商户端做更多的运营，包括覆盖更多商户、支持商户在抖音体系内成长、降低商户运营成本等。此外，抖音生活服务2022年已完成交易额900亿元，也已经到了准备赚钱的阶段。

在此背景下，张立东更加关注生活服务业务也在情理之中。张先生于2013年加入字节跳动，担任商业化负责人，用十年时间将字节跳动打造成

与张立东接触过的人评价他：他很折腾，做什么事都会多前进几步。京华时报前汽车记者、广告经理曾建议报社建立自己的4S店。他认为，仅靠媒体工作很难理解汽车营销的核心问题。你必须自己出去探索，才能真正理解并找到解决办法。为此，加入字节跳动后，张立东率先成为汽车界的汽车专家，并在成都、山西等城市建立了自己的4S店。

张立东善于做“苦活”。比如，字节跳动拓展中小广告商时，他建立了近2万人的销售团队。他提醒团队，“做广告很容易赚钱，这种广告模式会让我们变得懒惰。”他鼓励字节跳动打造自己的电商业务，包括前端仓储模式的超市项目。在抖音的生活服务业务中，他还支持团队做外卖。

据《晚点晚报》报道，抖音的生活服务业务也进行了一轮大规模的组织调整：

抖音酒店旅游业务增速放缓，美团走出被动地位

《晚点晚报》独家获悉，2023年春节过后，抖音生活服务近几个月的进展并未达到预期。即使在5月份的高峰期，有法定长假的情况下，当月交易量仍较上月略有下降。

国内疫情政策调整后线下客流的恢复是影响抖音生活服务增长的重要因素。疫情期间，线下门店为了生存，都会去流量巨大的抖音进行促销，并愿意牺牲部分利润制作低价产品来吸引顾客。但当人们可以自由地线下消费时，一些商家需要慎重考虑是否继续在抖音上投放广告，成本较高。

一位连锁烧烤店负责人告诉晚点晚报，2022年下半年的高峰期，抖音一度贡献了该品牌15%以上的交易额。但随着线下客流恢复，抖音生活服务开始收取佣金，做抖音的成本大幅上升，他们最终放弃了在这里推广。

竞争对手的反击也给抖音带来了压力。

2023年开始，美团在个别城市开展试点专项活动。通过销售端的一系列努力，平台上的餐饮团购价格已经拉低至与抖音同等水平，甚至更加优惠。一位接近美团的人士透露，他们不仅要求销售人员说服商家将抖音推出的套餐同步上传到美团，还将同店在抖音和美团上产生的交易额比例纳入销售人员的绩效考核中。 。

为了进一步拉拢商家，美团到店团队还给商家实打实的优惠。例如，当美团上的一些核心商户产生的交易量达到一定水平时，平台将退还部分佣金，以鼓励他们在这里销售价格更优惠的产品。

但据了解，抖音目前暂无跟进美团补贴策略的计划。一位抖音生活服务人员表示，目前抖音和美团的价格暂时相差不大。对于那些对价格极其敏感、容易受到一两块钱差价影响的用户来说，很难长期忠诚于某个平台。

与餐饮相比，抖音酒旅业务的发展速度有些缓慢。据《LatePost》报道，在抖音生活服务团队看来，这是与预期最大的差异之一。

与餐饮业不同，酒店、旅游景区的供给更加集中。其中大部分由美团、携程等平台持有。作为后来者，抖音很难在短时间内取得突破。例如，美团在门票业务等行业采取的策略之一就是“包销”，对某个景区给予固定费用。在特定时间内，美团将完成该景区的所有门票销售，并计算盈亏。均来自美团，与景区无关。

据此，抖音生活服务将酒店旅游业务升级为下属一级部门，与到店业务（包括店内餐饮、店内综合）平行，部门负责人直接向朱世宇汇报。此前，酒店及旅行、到店餐饮、到店综合服务三大业务处于平行地位。

抖音外卖加速，百城用户可订餐到家

抖音外卖虽有所增长，但其业务扩张并未放缓。

《晚点晚报》了解到，进入7月后，100个城市的用户可以首次进入抖音订外卖，其中包括深圳、杭州、武汉、南京等大城市；无锡、宁波等二线城市；以及马鞍山、安阳等三四线城市。

抖音外卖在新城市的上线速度非常快，这得益于其服务商体系以及与饿了么的合作。一位与其合作的服务商表示，他们今年6月初才参加了抖音外卖的服务商培训课程，随后被要求与抖音合作打造产品界面。

不过，与北京、上海、成都不同，抖音尚未在这些新城市的“城市”页面推出独立的外卖入口。这些地方的抖音外卖商家货源并不丰富：大多是全国连锁商家，如八喜雪糕、开心西饼、大聚家川饼烧烤等；从品类上看，非晚餐时段的产品占比最大。比如夜宵的烧烤、火锅、小龙虾，还有适合下午茶的蛋糕、甜品；团餐仍以价格较高的套餐为主。

与饿了么的合作，为抖音提供了一些主打晚餐时段的商家。

《LatePost》此前曾提到，抖音试图成为“万能入口”，通过让用户购物、旅游、吃饭、订外卖等方式，增加用户打开抖音的频率，打造人们“不可或缺”的抖音。这是抖音投资外卖极其重要的因素。

“从防御的角度来看，如果抖音不做外卖，其到店业务很可能会受到影响。”一位与抖音生活服务一起成长的服务商从自己的角度给出了自己的看法。

美团是目前商家盈利最稳定的平台。由于两方之间的竞争，一些商家可能会从抖音下架团购产品，因为他们担心自己在美团上的外卖业务会受到影响。如果抖音推出外卖业务，相当于给商家多了一种选择，让他们有信心继续在抖音上推出团购产品。

对于抖音来说，即使现在无法与美团直接竞争，但只要对手的弹药持续消耗，就有可能从中受益。

有抖音人士分析，美团的商业模式是基于“高频带动低频”的逻辑。外卖是美团众多服务中用户端需求最大、使用频率最高的。是美团的流量来源。一旦用户的外卖思维转向抖音，不仅会影响美团外卖本身，还会影响美团最大的利润来源——到店、酒店和旅游业务。

“在服务商的帮助下，抖音只需要投入少量资源就可以把战争带向美团外卖，而且还可以分散我们对到店业务的火力。”一位美团人士分析道。

不过，抖音外卖遇到的困难也是显而易见的。例如，使用服务提供商模型来构建食品配送系统可能并不可行。相比用户去商店消费的轻模式，送货上门的流程更加复杂和复杂。服务提供商可以赚更少的钱，但要花费更多的精力和成本。

另一个合作伙伴饿了么目前是中国第二大外卖平台。如果未来抖音外卖继续增长，双方的合作能否持续还很难说。

抖音和美团在生活服务领域的竞争已经持续了一年。抖音从最初的快速崛起回到了相对平缓的发展状态；美团已经摆脱了相对被动的局面。如今，抖音生活服务进行了新一轮组织调整，新业务负责人蓄势待发；美团已经做好了防御和反击的充分准备，而这场比赛还没有结束。

· 芬 ·