抖音本地生活商家佣金新政解析：6月1日起平均费率3%，告别零佣金时代

今日起，抖音将对本地生活商家收取佣金了。

抖音此前在巨量学官网发布了《2022 年生活服务软件服务费标准说明》。文件表明，从 6 月 1 日起，抖音将要对本地生活商家收取佣金，其平均费率为 3%。至此，抖音将结束“零佣金”的时代。

消息发出后，引发了广泛的讨论。抖音生活服务的相关负责人在回应媒体时说，抖音生活服务平台之前一直是“0 服务费”，而这次的抽佣费率依然低于行业的平均水平。

抖音在近两年来大力推动本地生活业务的发展，从而吸引了众多商家进入抖音的本地生活领域。

如今，抖音的本地生活赛道是怎样的呢？开始抽取佣金之后，会带来哪些方面的影响呢？

作者 |安宁

美编 |荷兰豆

来源 |新播场

开始抽佣，该收割了？

抖音在巨量学官网发布的《2022 年生活服务软件服务费标准说明》文件表明，软件服务费是以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”当作基数，然后依据不同类目商品/服务的软件服务费率来进行计算。软件服务费会从待结算款项或者相应的账户余额里扣除，要是余额不够，就会通知要补足，要是没有及时补足，公司将会进行追偿。

其中，佣金的平均费率是 3%，而最高费率不会超过 8%。并且，针对新商家设有 60 天的保护期，在这个保护期内，只会收取支付通道服务费。

结婚类的费率在各类目中是最高的，为 8%。住宿、亲子以及教育培训这几类的费率位居第二位，是 4.5%。美食类的费率是 2.5%，游玩类的费率是 2%，它们的费率在各类目中是最低的。

此外，平台要鼓励商家在平台开展营销活动。平台会依据签署返还协议的不同商家类型，去匹配不同的软件服务费返还政策。

平台会在政策实施前两个月，主动给合规经营的小微商家 100%的月度返还。

对于合规经营的其他商家，平台会主动给予50%的月度返还;

在每个自然月（第 T 月）中，如果一个城市内商家在该月采取疫情“静态管控”的天数达到或超过 10 天，那么平台会在 T+1 月主动将 100%的款项返还给该商家。

消息一经发出就引发了网友的热议，有网友评论说该收割了，还有网友说猎杀时刻开始了，另外也有网友说该来的还是来了。

同时，存在着不同的观点：企业都面临着自身的成本压力，商家与平台实现双赢才是能够长久持续的商业生态；并且还有人认为这样挺好的，能够促进新的平台发展。

抖音生活服务相关负责人在回复媒体关于本次抽佣的询问时表明，抖音生活服务平台在此之前一直都在实行“0 服务费”的政策，以此让利于广大商家。

为了和商家一同构建良好的商业生态，此次修订的服务费费率依旧比行业平均水平要低。并且，我们对疫情给生活服务行业以及小微企业所带来的冲击格外关注，正因如此，对于处于疫情地区的商家和小微商家，我们制定了相应的免佣政策以及保护政策。

相关数据表明，美团在本地生活业务领域向入驻商家收取的佣金大约为 10%。同时，携程在这方面收取的佣金达到 10%至 15%。

所以，抖音的本地生活业务即便开始抽佣了，但其费率依然比美团的低很多，也比携程的低很多。

抖音本地生活的探索

早在2018年，抖音就开始探索本地生活赛道。

探店打卡内容也层出不穷。

平台已经有了“种草”，所以自然希望“消费”环节能在平台生态中完成。这种思路使得平台电商业务发展得很好，自然也不会放过本地生活这块蛋糕。

2018 年，抖音成立了 POI 团队。POI 指的是一种地理定位。抖音企业号用户在发布视频时能够附上自己的门店 POI。

2019 年，抖音推出了一个针对本地门店的区域性营销工具，这个工具叫“抖店”。它在商家页面发起了 5 折的餐饮券，通过折扣券将线上和线下连接了起来。

2020 年，疫情对本地生活商家造成了很大冲击。在“云蹦迪”“云逛街”等一系列现象级案例的作用下，抖音好像成了本地中小企业的“救命稻草”。在这期间，企业号的数量不断上升。同时，抖音在本地业务方面的布局也开始持续加强。

2021 年，《字节 2021 目标访谈纪要—20210408》显示，字节的本地生活预期目标在今年约为 60 亿元。本地生活的重要性能够明显看出。抖音的同城页面上直接有一个被命名为“城市名+吃喝玩乐”的团购入口。

本地生活业务因重要入口的设立而获得了更大的流量。抖音后期对该入口持续进行了优化，并且在抖音“钱包”内新增了团购入口。

抖音本地生活业务紧接着开始借助直播，开启了一个新的本地生活售卖途径。主播能够在直播间挂售门票以及到店团购券等物品，给本地生活领域带来了全新的操作方式。无论是当下极为火爆的小龙虾，还是价格为 9.9 的奶茶团购券，都给商家带来了相当可观的销售额度。

追溯抖音在本地生活的布局后，我们能发现，抖音对本地生活业务一直怀有野心，且经过对市场长期的培养，随之而来的进一步变现是情理之中且必然的结果。

现状：内卷、利润低？

飞瓜数据显示，在本地生活品类中，麦当劳官方账号近一周的销售额为 513 万。其次是连锁咖啡品牌瑞幸咖啡，其近一周的销售额是 587 万。

大多数连锁快餐品牌中，“肯德基食货局”近一周的销售额是 358.9 万；“德克士吃鸡社”的销售额为 240.1 万；“必胜客官里面请”的销售额是 175.4 万。

可以看到，带货数据靠前的基本都是知名度较高的连锁餐饮品牌。

抖音的本地生活服务与美团有所不同。美团属于确定性消费类型。当人们想要选择一家餐厅时，通常会打开美团和大众点评。而抖音属于不确定性消费。用户原本只是为了看短视频来消遣，然而当他们看到某个短视频对这家餐厅的介绍非常好时，就会产生去这家餐厅尝试一下的想法。

当你看到团购并被种草，你的考虑因素会增多。比如店铺的位置，还有评价等。觉得合适后就直接购买了。在这样的成交流程中，我们发现覆盖面广的商家占据着优势。

麦当劳门店众多，大部分用户周边都有其店铺。当用户看到团购信息时，只需考虑套餐价格，这样就省去了中间环节，从而提高了成交率。

同时，我们发现品牌官方店会进行直播带货，并且不仅仅是品牌官方店会这样做，还有一些团购达人会与品牌达成合作来开设直播带货。

我们在抖音上看到一位达人叫“门虫山人”，他正在为肯德基进行直播带货。飞瓜数据表明，这位“门虫山人”之前还开设过“豪客来请大家吃牛排”以及“coco 都可 25 周年生日趴”等多场不同品牌的直播。其中，在 5 月 29 日的豪客来专场，销售额达到了 76.7 万；在 5 月 28 日的 coc0 都可专场，销售额为 36.5 万。

从数据方面来看，这部分的销售额是较为可观的。存在着很多这样的达人账号。并且，除了这些之外，还有一部分本地专门进行吃喝玩乐相关内容的账号，它们也会为品牌方进行直播。

抖音本地生活服务商贝壳视频的本地化负责人喵喵位于山东济南，她告诉新播场：“这个赛道每天都有新的变动。”我们需要在这种变化的局势中抓住机遇，不破除就无法建立，只有破除之后才能建立。

商家与品牌广告主不同，大部分商家只注重投产转化。所以，很多服务商之间的低价竞争十分激烈。然而，我们当地的大部分服务商，其业务模式较为单一，仅有直播这一种，故而只能通过低价来获取销量。在喵喵看来，这种情况对于品牌客户从长期来看是没有意义的。

品牌商做抖音赛道时，更为重要的是给本地商家品牌赋予能量，推动私域的转化。不能仅仅依靠团购这种一次性的买卖。低价进行大量销售的直播服务对品牌的长期发展是不利的。

图：贝壳视频生活化负责人喵喵

喵喵举了个例子，他们曾合作过一家品牌，这家品牌全国有 1000 多家连锁门店，其品牌知名度高，口碑也好。在今年二、三月份，单场最高 GMV 达到了七十多万，月整体 GMV 流水约为三百二十万。然而，有一家同类品牌拥有 200 多家门店，却只卖了四万。

喵喵表示，并非是因为他们店的数量少，而是他们的品牌声量积累不够。还有一个客户通过直播获得了好处，之后就每天都进行直播，然而却完全不开展短视频方面的工作以及达人推广，最终致使销售情况越来越差。

喵喵认为，当下抖音本地生活正处在教育市场的时期。商家若想在这一赛道取得良好成绩，就必须重视品牌声量的累积。本地生活的本质在于做好品牌沉淀，借助品牌营销来积累私域，然后通过私域推动转化，形成一个闭环，进而拉动品牌的生命周期。

其实在我们决定做本地化业务的初期，很多同行和前辈都给我们提出了忠告。他们说本地化业务不太赚钱，并且市场环境较为混乱，不像我们预估的那样乐观。

喵喵称，何仙姑夫于 2014 年从内容起步开始创立，到 2017 年成立贝壳视频，期间历经起伏。它几乎见证并经历了整个新媒体互联网的行业变革。我们最为擅长且最为期待的事情，便是迅速重新定义并引领新的市场版块，打造行业标杆。这展现了我们的魄力与决心，能够将不可能变为可能，在道路之中找到出路。

一家抖音本地生活服务商称，此赛道当下并非易事。“本地生活的利润点偏低，如今开始收取佣金之后，会变得更难操作。”

商家和服务商觉得，“零佣金”的那个时代已经过去了，随后或许会迎来新一轮的洗牌。

花椒直播走心政策发布 公会入驻平台首选

到哪播 海量主播高佣好物

TikTok掘金招募令90%超高让利