抖音加码本地生活服务：地图功能内测，助力字节跳动冲刺IPO

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Tech星球(微信ID：tech618)

文| 陈桥辉

字节跳动即将上市这一消息受到了广泛关注。撑起字节跳动估值的主要业务当中，非抖音不可。抖音通过在电商、直播、金融等领域，尤其是在本地生活服务上进行布局，为字节冲刺 IPO 夯实了重要资本。

Tech 星球独家得知，抖音再度对本地生活服务加大力度。在抖音 App 的内测版本里，抖音在其同城页添加了地图服务。用户能够在其中搜索到美食相关内容，能搜索到景点相关内容，能搜索到游玩相关内容，能搜索到热点资讯相关内容，能搜索到活动相关内容等。这些信息内容会以短视频的形式展现出来。用户可以通过短视频内的相关链接进行线上商品的支付，接着到线下进行核销，最终完成消费。

Tech 星球获得一份名为《字节 2021 目标访谈纪要—20210408》。这份纪要显示，字节的本地生活预期目标在今年约为 60 亿元。团购营收非常少，难以形成较大规模。其主要客户包括装修、本地教育、酒旅、婚纱摄影等，今年经过调整后可能会被划分到其他行业。本地生活的预期增长在 20%以内甚至更低，未来有可能会开展团购业务。

其实，这些情况早有迹象。抖音先后在多个方面采取了行动。其一，在抖音 App 内的同城界面上线了“优惠团购”功能，给本地用户提供到店团购服务。其二，加快了在酒店、旅游等订票服务方面的优化。再者，近日有消息曝出，用户能够在线下餐厅内通过抖音 App 进行扫码点餐等。这些多个动作表明，抖音正在对本地生活领域进行全面的推进。

《晚点 LatePost》去年 12 月有报道称，字节跳动的商业化部设立了专门用于拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。原 SMB（中小客户）业务线撤销之后，大概有一万名员工会在 2021 年 1 月被调整到这个中心，并且围绕生活服务、文化旅游以及餐饮等行业去进行客户的挖掘工作。

高德的副总裁郄建军曾有表述，他指出地图会成为移动生活服务的入口，并且有可能发展成一站式的生活门户。只要用户点开地图，那么就能够看到各类垂直的生活服务信息。

地图成为承载 O2O 服务生活的总平台。抖音在不断进击本地生活。抖音盯上基于地图上的本地生意并不令人意外。

抖音复刻“LBS+O2O”模式的美团

抖音在本地生活服务方面的功能体现越来越像美团，只是缺少外卖和社区团购这两项业务。

近日，抖音对同城界面作出了改动。它把原有的“优惠团购”功能隐藏起来，换成了地图服务。目前，此服务还在测试阶段。需要留意的是，抖音的地图是由高德地图提供的。

抖音的地图服务不只是单纯的地图应用，它和美团大众点评的地图功能在大部分功能上是相同的。从理论上来说，它能够展示除了美食和景点之外，并且符合规定的本地商户。

大众点评有所不同，在体验方面，抖音的地图能呈现本地商户的视频内容、附近热点以及其他本地化服务内容，且是以短视频形式显示的。用户点开相关头像后，内容会以短视频形式展示，这样能加深用户对该商品或景点的印象，促使用户点击视频相关联的小店链接进行购买。

左为抖音的地图服务，右为大众点评的地图服务

抖音的地图服务主要推动四大功能。其一，可实现个人位置的快速定位。其二，具备线下实体店的寻找功能。其三，能提供商家/个人活动的相关服务。其四，涵盖城市热点的相关内容。

Tech 星球体验了这四个功能。它发现可以快速定位个人位置，只需点击左下方的迅速定位按钮，就能定位到当前所在位置。随后，地图会显示出附近的相关商户及热点信息。

线下实体找店功能，一是通过搜索框搜索相关名称来精准定位寻找；二是可以拖拽地图进行泛搜索。

抖音商家能够在视频上标注自身的实体位置，使其在地图上得以展示，这样便于附近的用户前去探店。用户则可以把在线下的景点以及商店内的体验，以拍摄成短视频的形式上传至抖音的地图上，给其他用户提供参考，并且还能为商家和景点进行宣传。

最后是热点，热点的内容并非仅仅局限于吃喝玩乐方面。只要是系统认定能够获取热度的短视频，就会在本地的地图上予以呈现。也就是说，抖音在地图上重新打造了一个短视频播放入口，而这个入口播放的对象是本地人。

此次升级后，“地点”的部分功能将由升级后的“地图”所替代。

左为新版地图搜索界面，右为原有的“地点”界面

Tech 星球从部分抖音商家处得知，他们之前期望自家商店能在地图上被标注且有信息，这有利于自家门店被用户发现。目前在其他第三方地图平台上，多数小店仅能服务周边数百米范围内、相对熟悉的顾客。然而，因为抖音借助了高德地图的泛探索能力，每天能够汇集大量的用户搜索需求，从而为抖音商家带来非本地且不熟悉的顾客。

接近抖音的人士向 Tech 星球透露，地图服务是抖音内部的一个新项目。目前，该项目还增加了“地图宠物”功能，以此来加强与用户的互动性，让用户能够更多地留存在地图上，从而提高转化效率。后期，或许会上线基于地图的社交服务，以实现地图的多样化服务。

大家都清楚，做地图并非抖音的本意。抖音内的地图数据是来源于高德地图的。之所以把地图服务放在“同城”界面下，是因为地图是更大的 O2O 布局中的重要部分。就像百度将“百度地图”从产品部门战略升级为 LBS 事业部一样，抖音也会逐步提升本地化服务在抖音平台中的战略地位。

抖音的本地生活布局有多快

2018 年，抖音的用户数量达到了 5 亿。因为拥有巨大的流量，抖音内部产生了新的想法，这个想法就是本地生活服务。随后，抖音组建了 POI 团队，其目标是从美团在本地生活服务市场中占据主导地位的情况下，撕下一块肉。

同年 6 月 1 日，抖音推出了企业号功能。这个功能的定位是可以帮助企业面向抖音众多的用户，实现“打品牌、找客户、做推广、带销量”的目标，从而帮助商家把生意经营好。当时邀请了大量的线下商家入驻企业号，同时也邀请了美团、同城、饿了么、携程等第三方平台入驻。这样就构建了一个简单的本地生活业务框架。在这个时候，抖音是以平台方的身份进入到业务中，而非参与方的身份。

抖音当时有强短视频属性的局限，并且本地生活服务在抖音的入口也不突出，所以该业务没能吸引到用户的关注，而更多的是作为商家的一个流量入口存在着。

2020 年初疫情出现后，各地的实体业务遭受了严重冲击，尤其像餐饮这类本地生活业务。抖音抓住这个机会进行了调整，推出了抖音门店，其注册流程与企业号相同。

抖音门店是抖音 App 为中小客户推出的区域营销产品。它能满足线上开店需求，主要进行线上种草和线下转化。基于地理位置发布的视频会优先推荐给本地用户，店铺可在线上持续曝光，精准促进本地品牌升级。借助营销组件可获取店铺信息，配合优惠活动能加速用户线下消费决策。这使本地商家看到了希望，他们随之加入其中。抖音门店成为抖音当时获取本地商家的重要渠道，这些商家也成为抖音最忠实的一批用户。

抖音随后在此基础上推出了“DOU 地主热门榜”。这个榜单的目的是，依据用户发布带地点定位的视频所获得的点赞数，自动生成一周内发布的该地点的热门视频榜单。榜单中的视频作者可以成为“地主”，并且能够享有短视频在该榜单下展示一周的特权。其本质是为了帮助本地商家扩大自己门店的影响力，进而实现定向引流。

2020 年 7 月，抖音在商家的个人主页新增了“门票预订”“酒店预订”等功能。这些功能支持从视频种草到交易都在抖音 App 内闭环完成。当时，这些预订功能需跳转至第三方来完成交易。之后，随着抖音支付的上线，抖音打算把这部分转化到外部的流量重新收回到自己手中。抖音商家不久后能够在自己的小店中上架票务服务，并且可以借助抖音 App 来完成订单交易。

2021 年 1 月时，字节跳动的商业化部设立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。本地生活服务在接下来成为了字节的布局重点。此部门的成立，表明抖音在字节本地生活服务方面的地位更加突出。内部人士觉得，这次的业务调整，成为了抖音在本地生活服务领域的全新开端。

巨量引擎的一位员工告知 Tech 星球，今年他们在积极招募 BD 以及 BDM。他们制定了部分地推计划，致力于拓展并维护新老商户，与各商户构建起长期稳定的区域商户关系，以达成业绩目标。此外，他们当前的主要方向依然是餐饮，目前在温州等地正尝试开展“丽人”（美容）等相关的本地生活服务。抖音希望渗透到更多本地生活业务的细分领域。

另外，抖音 App 像美团一样与时俱进，推出了自己的“必吃榜”，比如抖音心动餐厅和抖音旅行榜，以此做好品牌营销。

可以预见，抖音正逐渐成为用户在本地生活方面的又一重要工具。按照上述规划，未来，用户能够去进行护理，甚至还能去做美容。这样一来，一个类似简版的美团就诞生了。

抖音与美团间的局部战争

目前来看，抖音本质上是短视频产品。美团本质上是生活服务电子商务平台。它们是两个不同属性的产品。随着两家业务的扩大，在业务方面的碰撞将不可避免。

艾瑞咨询的最新数据统计表明，当下生活服务的渗透率仅为 12.7%，而本地生活服务类市场规模达两万亿。这个市场需要突破技术限制，以实现 100%的点对点渗透。这意味着当前本地生活服务市场有后来居上的机会。

通过内容驱动部分用户去使用本地服务。

美团采取了通过内容来加强流量获取的方式。2020 年，美团在其 App 内推出了“旅行直播”和“袋鼠直播”，从而进入直播行业。接着，美团在微信中对“美团 Mlive 直播”小程序进行了测试，用户能够通过点击直播中的商品链接，来查看相关商品，这些商品包括但不限于团购业务。

美团 App 另外加入了“发现好店”这一功能，通过种草的方式，为景点以及美食等商家提供引流服务。

左为美团App“美团好店”，右为“美团MLIVE”小程序

今年开始，抖音加强了对搜索的构建。今年开始，美团也加强了对搜索的构建。两者侧重点有所不同。两者的目的是一致的。目的就是加强对流量的转化。

美团的搜索注重对单一生活内容进行全方位的展现。例如搜索“减肥”这类日常用词时，除了会出现相关商品外，还会有经验分享以及好评医生等细分类别。通过这种方式，能够为用户展示更多的延展业务。

抖音更加重视同城业务。例如，当搜索城市名时，会显示该城市的必玩景点、美食以及种草视频分类。点击相应的类目后，会展示热门的探店视频，从而进一步为商家引流。

上图为美团的搜索界面，下图为抖音的搜索

美团也在重视该板块的布局，即基于地图的本地生活服务业务。

去年 11 月，美团的大众点评把底部的第二个 Tab 改成了“地图”。它通过在地图上展示商家信息，能更直观地为用户进行精准定位。

美团加快了自研地图的研发进程。Tech 星球独家得知，从去年 11 月起，美团内置地图开始运用凯立德的技术。在此之前，有媒体称，美团曾试图并购凯立德，但最终未能达成所愿。此次美团与凯立德之间是合作还是收购暂无法知晓。不过可以明确的是，美团希望能够摆脱对腾讯以及高德的依赖，通过与合作伙伴展开合作，来搭建属于自己的地图服务网络，从而加快推进基于地图的本地生活服务。

左下方红线处，可看到凯立德的英文字样

抖音在本地生活服务业务上进一步发力，美团在短视频、直播等内容方向上深耕。因此，两者的交叉业务会越来越多，碰撞和竞争也会越发猛烈。

本地化服务领域宛如一座新近被发掘的金矿，“淘金客”纷纷涌来。从近期的优惠团购开始，接着到线下扫码点餐，然后到地图服务，抖音本地生活服务这盘棋越下越广阔，与美团等互联网大厂争夺万亿级市场的商业大战，将会越发精彩。

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