2024本地生活赛道重启：新模式新玩家如何改变市场格局？

文｜第一新声 Sunny

沉寂了 3 年，本地生活赛道作为 2024 年 3 大机会赛道之一。它重新获得了市场和资本的青睐。近半数商家躺不平又卷不动，在生死线上苦苦挣扎，似乎终于看到了希望的曙光。

但重回战场，新的消费模式和场景，早已悄然改变游戏规则。

美团和饿了么等老牌玩家占据地盘并成为王者。抖音、快手以及小红书等巨头依次登场。本地生活服务赛道如今成为当下互联网巨头们必定要争夺的地方。

新模式和新玩家给本地生活行业带来了变化。在这个互联网商业战场上群雄割据的局面中，中小企业该走向何处呢？坚持“酒香不怕巷子深”这种传统线下经营模式，早晚都会面临被“门户清理式”淘汰的命运。企业进行数字化转型和平台化营销，能否成为重回牌桌的筹码呢？在国内市场逐渐被瓜分完的情况下，搭船出海能否重现以往的荣光呢？

“数字化”与“出海”已然成为企业发展必须要回答的问题。而“被看见”则成为商家得以生存的首要障碍。在营销 4.0 时代，面对繁杂的平台规则以及差异化的市场需求，究竟谁能够帮助中小企业迅速找到解决问题的办法呢？

企业数字化：消费互联网领域跑马占地的入场券

本地生活服务行业在数字化浪潮的推动下，历经了二十年的蓬勃发展，如今进入了一个全新的历史阶段。起初，大众点评、口碑网等平台崛起了。接着，美团和饿了么展开了双雄争霸。而后，抖音等短视频平台强势介入。本地生活服务行业的竞争格局与生态正在发生深刻的变革。

统计显示，到 2025 年时互联网本地生活服务行业的市场规模会达到 4 万亿元。在数字化转型的市场有着广阔空间的情况下，数字化服务市场顺势发展起来。赛迪顾问作出预测，到 2026 年我国数字化服务市场规模能够达到 15786.8 亿元。在中国数字化服务市场的主要细分领域里，数字化运营服务在整体市场中占据主导地位。随着各行业数字化转型步伐不断加快，大量的数字化建设项目陆续步入运营阶段。到 2026 年，其市场规模将会突破 10000 亿元。

体量巨大的潜力市场激发新老玩家开启新一轮内卷。

传统生活服务企业一方面积极地去拥抱数字化，他们通过自建平台或者入驻第三方平台这样的方式，来拓宽自身的服务渠道，进而提升品牌的影响力；另一方面，新兴的互联网企业凭借着自身的技术优势以及创新能力，能够快速地切入到市场当中，并且通过精准的营销、智能的推荐等手段，去吸引用户并且将用户留住。

市场发生变革，政策也迅速跟上。今年 4 月份，国家发展改革委办公厅与国家数据局综合司印发了《数字经济 2024 年工作要点》。此要点从多方面对 2024 年数字经济的重点工作进行了部署，其中包含深入推进产业的数字化转型，加快推动数字技术的创新突破，不断提升公共服务的水平，以及推动完善数字经济的相关工作。加快改革以破局，拓展新赛道，深化赋能来增效，释放数字的红利，优化发展的环境，凭借数字经济的创新发展来培育新质生产力，助力高质量发展等这些都是数字化的关键词。

但在数字化浪潮席卷的背景之下，本地生活服务行业的数字化渗透率数据却令人惊讶地大幅下降。

公开资料表明，2023 年本地生活服务行业在全网的渗透率为 38.4%。在餐饮行业方面，情况更为突出，商户的数字化率还不足 14%。

原因如下：其一，存在思维固化的情况。服务行业中很大一部分创业者是从基层出身的，他们缺乏互联网思维和数字化思维，所以在实际的管理以及运营过程中，很容易陷入困境，导致数字化转型以及线上营销的效果都不太理想。其二，在资源争夺方面显得势单力薄。大众点评、美团、饿了么等平台已在本地生活赛道展开多轮团战以抢占市场。抖音、快手、小红书等新进入者也逐步摸索出适合自身的成熟打法来争夺客户。中小型商家若不依靠线上渠道去抓取流量，而固守传统的线下获客模式，采用单打独斗的方式，就已经无法跨越平台构建的“护城河”。

如果打不过，就选择加入。“数字化”对于企业而言，是实现降本增效以及持续发展的必然途径。无论是门店的降本增效、精准营销，还是精细化运营以及营销场景的变化，亦或是企业品牌意识的增强等方面，都在促使整个行业进行一场深刻的数字化变革。正是这场变革，打破了多数企业当前所面临的增长困境，成为了行业中最大的变数。

显然，数字化在生活消费领域被提升到了新的层面。本地生活领域的营销服务商家纷纷借助互联网平台来拓展业务渠道，并且提升服务质量和效率。线上线下融合的模式成为了主要趋势，凭借大数据分析和精准营销，商家能够更有效地了解消费者需求，进而提供个性化的服务。

“数字化转型”的进程并非一帆风顺，特别是在寻找数字化服务商方面。一开始，市面上的服务商大多采用“单个承接需求”“点对点”的服务模式。对企业来说，需要投入大量精力去进行针对性的对接，而且在对接过程中，不可避免地会有损耗发生。

再惠等数字化服务商首先提出“全域营销”和“一站式服务”的概念。它们凭借大基数的客户案例，积累了丰富的经验。通过这些经验，它们打通了行业全链路，涵盖了从供应链到生产端，再到营销端等各个环节。将数字化服务贯穿于整条链路，为企业的“数字化转型”提供了既便捷又全新的服务。

在领先理念的引导下，再惠科技积累了许多数字化案例。比如公司运营的泰国料理类品牌，它通过提供包括品牌打造、产品营销、培训优化等在内的全流程解决方案，对套餐内容进行调整，涵盖了多层次的消费场景，以此来提高到店转化率。料理类品牌在运营一个月后，其全部门店都上升到了区域榜单的第一位。部分门店运营一个月后，营收最高提升了 1598.11%，运营两个月时突破了 3125%。

不出海，就出局？

被视为“互联网最后的金矿”，而后各大平台陷入“无限战争”，本地生活赛道愈发拥挤，早已陷入了疲惫的内卷。

内卷属于消耗战，消耗战就会有流血的情况。然而，高端的那些玩家已经找到了属于他们自己的“良药”，那就是出海。

资本的嗅觉极为灵敏，反应也极为真实。从 2021 年起，“出海”成为许多美元基金重点关注的领域。如今，这种热情依旧保持高位。投资人投入了真金白银并采取行动，那些观望了很久的企业以及来不及观望的企业，都开始默默地进入海外目标市场。

资料显示，国内很多创投机构正积极在东南亚市场进行布局。像高瓴资本、红杉资本、金沙江创投等这些一线投资机构，都在新加坡设立了分部，将其当作投资东南亚地区高科技企业的“桥头堡”。

一些原本未曾看出海的投资机构开始关注出海事宜，原因在于国内可供出手的项目数量有所减少。泥藕资本创始人杜欣指出，许多美元基金有限合伙人（LP）由于多种原因无法投资国内市场基金，所以其募资对象转变为东南亚和中东的市场项目。

“国内卷不动了，出海是个机会点。”

VC 们这样说，也这样做。无论是产品出海，还是服务出海，都得到了 VC 们的大额投资；“出海服务商”们也受到了资金的高度关注。以再惠为例，该公司目前已经完成了 D 轮融资，累积融资金额接近 3 亿美元，获得了软银愿景基金、波士顿投资集团、阳光保险集团、博润资本等一批知名资本的投资。

各大平台早已将目光瞄准海外市场，都在努力想要在本地生活赛道的下半场获得更多的话语权。在国内国际双循环的背景之下，中国品牌出海迎来了新的跨境贸易政策红利，且这一红利是以数字经济为代表的；同时，在人口红利逐渐消退的背景下，我国的整体经济环境正从增量时代向存量时代进行转变，国内市场愈发饱和，增长也在放缓，这就迫使我国企业将传统的出口导向型经济模式转变为更加注重内需和技术升级的“双循环经济模式”。国内是存量市场，团战更是卷出天际，众多玩家一直困在拉锯战阶段，终于达成了一个共识：内耗并非双赢的选择。于是，众多企业开始将目光瞄准更广阔的海外市场，希望能在那里找到新增量和更大的发展空间。在多重力量的共同作用下，中国品牌掀起了“出海浪潮”。

政策红利也在加码。这些举措旨在更好地激发数字消费活力，拓展消费场景。

政策起到了推动作用，市场也呈现出蓬勃发展的态势。从数据来看，在 2023 年，中国跨境电商的进出口（包含 B2B）规模达到了 2.38 万亿元，与去年相比增长了 15.6%。其中，出口的规模是 1.83 万亿元，增长了 19.6%。当下，国内的跨境电商主体已经超过了 10 万家，相关产业的报告预估，到 2024 年，我国跨境电商的市场规模将会达到 17.9 万亿元。

政策环境有积极因素，海外市场有巨大潜力，二者共同推动品牌出海成为不可逆转的趋势，此趋势催生了品牌电商服务市场的新一轮增长契机。阿里、美团、拼多多、小红书等已在海外快速进行布局，把国内打磨成熟的模式和策略复制到了海外。平台的高速增长，也印证了出海模式前期的成功。对于品牌商家来说，搭上平台的快船这件事，出海成为了品牌们接下来 3 年的战略聚焦。

但品牌在出海路上，还存在着理想与现实之间的困境与差距。

与“出海”初期的考虑要素不同，如今的“出海”，合规是不可或缺的要素，品牌也是不可或缺的要素，供应链同样不可或缺，销售渠道不可或缺，目标客户不可或缺，当地文化也不可或缺。每一个环节的串联都对数字化能力有了更高的要求，同时也对“出海数字化服务商”们提出了更高的要求。

“水土不服”是出海厂商都会面临的问题。国内历经多年打磨的方法论无法完全照搬到海外市场。点餐方面不同，饮食习惯不同，社媒的使用程度不同等等，这些都存在巨大的差异性。并且品牌客群也完全不一样。再惠相关负责人表示，以本地生活领域为视角，在国内，本地生活领域 90%的客户是餐饮品牌。而在海外市场，本地生活的概念更为突出，其中医疗、教育、美容美发等属于核心客户群。

4.0时代，数字化出海竞赛加速

菲利普·科特勒曾定义：在营销 1.0 时代，是以产品为中心的；在营销 2.0 时代，是以用户为中心的；在营销 3.0 时代，是以价值观为导向的；而到了营销 4.0 时代，是以构建深度关系为主来进行品牌塑造的时代。

在营销 4.0 时代，品牌非常需要与消费者建立起深度的联系。怎样能够高效地触碰到目标市场呢？怎样能够增加客源呢？怎样能够实现业务的增长以及品牌价值的双重提升呢？这些都是企业营销的最终目标。

企业首先要做好数字化转型。全渠道数字零售解决方案服务商百胜软件董事长兼 CEO 黄飞曾说：“中国品牌在出海前需打好‘数字化基础’，这已成为行业共识；数字化是促使中国品牌加速出海的有效工具。因为品牌出海必然要考虑多方面因素，其中首先是网络数据环境。”国家之间存在政策、文化、法律法规等方面的差异，像涉及隐私安全、数据安全以及当地政策的特殊性等情况。倘若品牌在出海之前没有做好准备，那么在出海后就会显得手忙脚乱。

企业出海成功的经验方面，“出海数字化服务商”容联七陌的相关负责人称：其一，要深入地研究目标市场的用户需求以及文化特点；其二，需构建起本地化的专业团队；其三，要与当地企业建立起合作关系；其四，要持续对产品和服务进行优化，以满足当地用户的需求。

上述负责人称，以其服务的日本某家健康管理保险企业为例。该企业对维护与客户的关系极为看重，将人文关怀和回访反馈视为维护客户粘度的关键手段。然而，高强度工作导致人工服务成本重复且高昂。使用容联七陌的机器人后，能够自动提供关怀服务、收集回访建议，最终形成工单反馈给客服人员，从而实现企业降本增效。

美团、饿了么、抖音、小红书等营销渠道呈现出多元化发展态势。在此情况下，第三方的资源配置能力愈发重要。中小餐饮商家具有天然劣势，一方面，其体量较小、预算有限且组织架构不完整；另一方面，它们面临着更为碎片化的营销渠道，在数字营销的世界中容易成为“小透明”。

再惠是一家为本地生活服务领域商户提供一站式整合型服务的互联网公司。它在解决中小企业数字化出海以及快速触达用户方面，提供了自身的解题思路。

2022 年，再惠在新加坡设立了分公司 SpoonX 并正式成立。2023 年，SpoonX 进入了东南亚地区。它聚焦于中腰部企业，依据商家所处的不同阶段，为其配置不同的营销资源，这些资源包含抖音短视频、美团打榜、达人营销、抖音团购等。通过让不同的资源组合发挥出乘数效应，助力中小企业降低成本、提高效率，以“术业专攻”的解决方案，去探索品牌数字化出海的破局途径。

在世界杯亚洲区预选赛期间，新加坡门将哈桑·桑尼（Hassan Sunny）的“Dapur Hassan”（意为“哈桑的厨房”）爆火出圈，之后出现了线上营销，这是其中最典型的营销案例。SpoonX凭借自身成熟的市场洞察以及数字策略经验，在平台上展现“Dapur Hassan”椰浆饭的特性与风味，把流量转化为留存的量。

如今，业务体量方面，它在不断发展；业务布局的宽度上，也在不断拓展；成熟业务的市场地位更是稳固。这些都在昭示着一个事实：再惠作为“出海数字化”服务商的代表之一，已经在全球范围内开始展现出自己的优势，崭露头角。

在“大航海时代”，国内市场存在“卷”的情况，全球产业链也在进行重组。产品出海、资本出海、技术出海、品牌出海和服务出海，这些已经成为当下和未来不可逆转的趋势。同时，在竞争环境方面、消费习惯方面、产品差异化方面以及品牌形象建设方面，都面临着前所未有的挑战。企业从聚焦本土发展到进行品牌出海，把单纯的“卖货”行为转变为更具持续性与韧性的商业模式。在数字化和出海的双重助力下，企业能够掌握主动性，从而实现“乘风远航、穿越风浪”。