中国移动互联网流量红利消退，生活服务类公司陷入增长怪圈

在过去十二年里，我国移动互联网迎来了流量红利的高速增长时期。众多互联网企业普遍采取了粗放式的用户增长策略——他们试图通过大规模的广告投放，在短时间内迅速吸引大量用户，以此实现规模效应；与此同时，投资者对此策略也颇为热衷，鲜少关注成本与收益之间的比例。

生活服务领域的公司普遍倾向于通过投入资金来追求增长，例如外卖、出行、便利店、社区电商平台以及线下消费等，这些服务在吸引顾客方面往往需要承担较高的成本。此外，随着移动互联网流量红利逐渐达到顶峰，通过APP进行新用户获取和活跃用户维护的难度也在不断加大。据QuestMobile数据显示，目前我国智能手机用户平均每月仅打开26款APP；众多APP的打开频率相对较低。最终，越来越多的企业不得不深陷于“投入大量资金吸引新客户——新用户活跃度低——进而投入更多资金激活用户”的恶性循环之中。

与此同时，众多企业除自有APP外，也在着力提升小程序的运营水平，将其视为一种补充和增长手段。小程序与APP并非相互取代，而是呈现出“1+1大于2”的协同效应。根据腾讯发布的财报，2022年第一季度，微信小程序的日活跃用户数已突破5亿，交易额持续高速增长，且其影响力已深入至零售、餐饮以及民生服务等众多领域。我深有同感，毕竟在过去的两个月里，面对北京地区疫情的不时反复，我的日常起居与休闲活动几乎都集中在使用小程序上。

微信小程序给用户带来了极大的便利，对商家来说亦是如此。不妨深入探讨，用户数量的增加背后究竟是什么？互联网企业投入大量人力物力进行增长，其根本目的究竟是什么？显而易见，那是为了商业利益。特别是对于那些专注于生活服务或特定零售领域的公司来说，实现交易并保持客户群体的稳定才是核心目标，所有的增长都必须围绕这一核心展开，否则增长将失去其价值。

在资本市场曾经异常火爆的时期，投资者们过分关注APP的日活跃用户数和月活跃用户数等关键数据——这种以资本为导向的发展策略，不仅对提升用户满意度毫无益处，反而阻碍了健康商业模式的构建。幸运的是，随着资本市场情绪的逐渐稳定，互联网企业开始以更为务实的心态来对待用户数量的增长。

对于生活服务型企业来说，相较于普通用户数量的多少，拥有强烈消费意愿的忠实用户，即“超级用户”，其价值更为显著。实际上，在吸引“超级用户”方面，存在两种截然不同的增长途径：

广泛进行无差别投放，仅使人群中极小部分用户成为日活跃用户，而其中更小的一部分能产生投资回报。这便是所谓的传统购买流量的“漏斗效应”，不仅成本高昂，而且用户流失率也较高；它代表了粗放型增长时期的典型策略。

我们致力于实施精细化的投放策略，将质量置于首位，从起点便致力于实现高转化率，旨在打造一个或多个高频率的“超级用户群”。这种模式在现行的市场环境中，无疑展现出更高的效率和更优的成本效益。

深入分析微信小程序的形态与功能，不难发现：在生活服务等领域，小程序与“超级用户”为中心的增值策略相得益彰。其背后的原因亦不难理解：

特别指出，小程序与APP针对的是不同的应用场景，各自扮演着独特的角色。对于那些致力于延长用户使用时间的媒体平台和社交软件来说，确保用户持续停留在APP中显得尤为关键，而且这也有助于实现以广告为核心的盈利方式。针对特定领域的零售及生活服务软件，同时构建应用程序及小程应用的用户群体十分必要——小程应用在促成交易决策方面表现更为出色，并且能够与APP实现相互引流和激活用户。

以美团为例，其财务报告已经仅披露了年度活跃交易用户总数，不再对APP和小程序用户进行细分，投资者对此也不再深究。实际上，美团生态中的小程序用户数量可能已经超过了APP用户，这一现象不仅没有损害美团的“平台属性”，反而增强了其用户的忠诚度。我们能够充分认识到，为何在MAU排名前十的微信小程序中，有六个属于生活服务类别，这其中就包括了诸如美团优选、美团团购等广为人知的品牌（信息源自QuestMobile于2021年7月发布的《全景流量生态洞察报告》）。

调研结果表明，针对生活服务领域的广告主，使用小程序进行客户获取的平均成本较APP显著降低，降幅可达一倍以上，有时甚至能节省高达44%的费用；同时，在召回（激活）老客户方面，小程序的效率也明显优于APP，下单率有时能高出27%。因此，即便是像美团这样规模庞大的企业，其旗下的众多业务线也纷纷开始涉足小程序领域，这一举措无疑是合情合理的——在当前的经济形势下，节省每一分钱都等同于赚取了一分收入，“高质量的增长”才是真正的增长之道！

从用户视角出发，近期我频繁使用的小程序涵盖了多家披萨店及中餐厅，我常去的几家小酒馆和奶茶店，以及今年多次光顾的两座大型购物中心；此外，还有我日常所需的打印机耗材供应商，以及美团外卖、大众点评、贝壳找房、滴滴出行、携程旅行、天鹅到家等众多平台。若我需享受其服务，仅需轻触开启小程序，此举令我心情愉悦。

设想你正管理着一家专注于特定领域的生活服务APP，亦或是一家连锁的零售店铺，甚至仅仅是一家地方性的消费场所。在项目起步阶段，开发一款APP的难度和所需投入的成本相对较大；幸运的是，开发小程序的门槛要低得多，只需短短数日，你便能拥有一个具备交易功能的用户接触页面。

您可借助微信的地理位置广告功能，在半径500米至2公里的区域内实施精准的本地推广。除地理位置定位外，您还能结合性别、年龄等多样化的用户属性进行筛选，以最低的投入成本，有效触达目标受众群体。若用户点击广告后可迅速进入商品页面完成购买；同时，你可在小程序首页布置弹出窗口，诱导他们加入微信群。通过这种方式，你能在极短的时间内迅速构建起最初的私域流量库。

若你打算通过内容开展运营活动，依托小程序搭建公众号和视频号无疑是个明智之选；若你打算深入挖掘私域流量，那便需强化微信群的日常管理；若你计划拓展B端客户，不妨将小程序与企业微信的功能相结合。经过一段时间的努力，你应当能够建立起一个规模可观的稳定用户群体。最为关键的是，这一阶段你无需挥霍无度地投入资金，完全可以依据收入合理安排，从容不迫地度过起步难关。当然，随着用户数量的增加，你依旧可以灵活地开启APP，促进APP与小程序的双重发展。

那么，你还有什么理由不这样做呢？