支付宝升级本地生活服务，口碑饿了么重磅出击，2020 年本地生活赛道迎新局？

凭借全力打造而成的，原本看似坚不可摧的防御工事，只需巨头进行一次微小的策略调整，便有可能将其击溃，这种现象在互联网下半场的商业竞争中正日益加剧。上周，支付宝宣布将其升级为“数字生活开放平台”，并将本地生活服务置于突出位置。紧接着，3月16日，口碑饿了么举办了商户大会，本地生活领域再次发力，正式宣布全面接入支付宝的数字生活开放平台，并推出了七大支持计划。这一系列的调整和攻势，不仅显示出阿里巴巴集团对本地生活业务的高度重视，也预示着2020年本地生活领域将迎来一个全新的发展格局。

2019年已逝，资本与巨头纷纷调整策略，不再追逐风口和制造概念，而是转向了更实际的强需消费领域。在这一年里，生活消费领域因新消费模式、新场景和下沉市场策略而发生了空前的变革。特别是社区零售和本地生活服务，它们成为了最具发展潜力的两大赛道。新冠疫情的爆发更是加快了商业模式的实际应用。

不久前，支付宝经历了一次版本升级，尽管其发布方式较为低调，却无法掩饰其背后的竞争气息。在支付功能上有所削弱，而在生活服务上则得到了加强，屏幕上充斥着“吃喝玩乐”的提示，这不仅展现了阿里巴巴将资源重点投入本地生活领域的决心，同时也重新点燃了本地生活市场竞争的烽火。面对这一直接的利益冲突，美团在次日迅速作出反应，紧急调整外卖业务的领导层，以应对来自支付宝的激烈竞争。

显然，支付宝在深化支付和理财等金融功能的同时，也在积极挖掘其在多场景服务方面的潜力和价值，这不仅是支付宝拓展商业道路的必然举措，而且从另一方面来看，它也是阿里消费业务在支付宝庞大的流量生态系统中实现融合与落地的关键，通过创新商业模式，推动整个消费市场格局的变革。考虑到场景特点，本地化生活显得尤为关键；在阿里本地生活领域，口碑饿了么将扮演核心角色，引领本地生活领域下半场的竞争格局。

商业形态革新，旧格局被加速瓦解

本地生活始终占据消费市场的核心地位，其需求旺盛、使用频率高，据相关机构预测，至2023年，该市场规模预计将膨胀至33.1万亿元，且年均增长率将达到10.2%。在过去十年间，不论是美团还是众多崛起的O2O热潮，本质上都经历了一场数字化变革。这一过程中，我们通过沟通与整合上游服务资源，以平台化的方式解决了信息不对称的问题，进而构建了商业模型。这一阶段，我们将其定义为本地生活服务数字化发展的1.0时代。

在1.0时代，该平台成功对上游的B端资源进行了整合，同时也在C端汇聚了丰富的流量资源，从而在供需双方形成了显著的话语优势。具体而言，平台在B端，凭借其庞大的流量规模作为谈判时的筹码，而在C端，则利用商家提供的低价策略作为谈判的依据。换个角度审视，在1.0时代，平台与产业链上下游之间呈现出激烈的竞争态势，平台正是凭借这种竞争实力来摸索盈利途径，因此，平台与产业链上下游资源之间的矛盾和冲突屡见不鲜，这亦是传统商业模式难以摆脱的固有弊端。

2019年伊始，据央视经济新闻频道报道，商家起初与美团外卖建立合作关系时，佣金比例为15%，随后上调至18%，最终增至22%。这一调整意味着，商家每售出价值100元的商品，需向平台支付22元的佣金。山西某烤鱼店店主透露：“目前我们只能依赖外卖业务，连续三天仅接到了一单，订单金额仅100多元，扣除美团抽取的佣金后，我们仅剩约10元的利润。”

美团等平台强制要求商家签订独家协议的做法遭到广泛批评，近期，四川南充市火锅协会向市长邮箱投诉指出，在疫情期间，商家纷纷关闭门店，依赖“火锅外卖”自救，然而美团外卖平台却将佣金从8%猛增至20%，并且禁止我们与其他平台合作，否则佣金还将升至30%……此外，据媒体报道，今年2月，美团市场经理到店要求商户停止使用饿了么平台。以佣金比例从原先的20%上调至30%作为手段，以缩小配送区域为借口，胁迫商家停止合作，甚至威胁要关闭商家在美团平台上的店铺。

依据美团公布的财务资料，在2019年第三季度，其财报揭示，美团外卖板块的营收达到了155.7亿元人民币，而外卖餐饮部分的交易额更是高达1119亿元人民币，较去年同期增长了40%。餐饮外卖领域的毛利润持续攀升，从2018年同期19亿元人民币增长至2019年第三季度的30亿元人民币，增幅高达64.5%；与此同时，毛利率也从16.6%升至19.5%。这些引人注目的数据背后，反映了佣金收入的稳步增长。根据财报，2019年第三季度的佣金收入达到了185.7亿元人民币，较上一季度增长了20.1%。结合整体佣金营收数据，意味着其每天向商户抽佣2亿。

实际上，无论是外卖还是其他本地生活服务领域，那些依赖解决信息不对称来盈利的生意，其竞争力正逐渐减弱，甚至面临着不乐观的未来。早在2016年，阿里巴巴集团首席执行官张勇就曾指出，基于信息不对称的互联网商业模式难以有广阔的发展前景，并为阿里巴巴的整体业务战略规划了四大关键方向：增强消费者体验、促进生态繁荣、助力商家成长以及推动消费升级。显然，口碑饿了么从商业模式雏形设计上就已经摒弃了传统模式。

本质上，饿了么口碑运用中台思维打造了本地生活的新型商业模式，这一模式通过有效运用市场机制来整合资源，旨在实现生态圈各环节的互利共赢，从而彻底改变了本地生活的商业格局。特别是得益于支付宝的入口和流量支持，成功突破了传统模式对“流量”的过度依赖，同时也打破了平台与商家之间的对抗关系，促进了生态产业链的协同发展，实现了相互促进的新局面。从商业模式的视角来看，饿了么口碑更偏向于产业互联网的商业模式，我们将其视为本地生活数字化进程的2.0时代。

当然，通过观察饿了么口碑的布局，我们可以发现，在去年11月，饿了么口碑推出了“本地生活商业操作系统”，这一系统在本地生活领域扮演着独特的“新基建”角色，并且还为众多商户搭建了“数智中台”，帮助商家实现数字化运营，共同享受数据和技术创新带来的好处。在新冠疫情期间，口碑饿了么接连四次推出了针对商家的扶持措施，使得超过20万商家成功减少了外卖服务费，同时，超过1万家商户受益于5000元至5000万元不等的低息贷款以及专项资金的援助，累计资助金额已经超过了10亿元人民币。

观察之下，美团等本地生活服务平台正站在一个亟需变革的转折点上；尽管美团不断拓展至商家服务领域，这无疑是对其现有模式的自我否定，远不止是自我救赎的痛苦；相反，口碑饿了么等新兴商业模式的崭新力量正在迅速吞噬美团等平台的市场份额和流量。然而，无论怎样，打破旧有格局，建立新秩序将成为2020年本地生活领域的主导趋势。

口碑饿了么控场本地生活下半场手握三张王牌

我们得重新审视支付宝的升级情况，回顾过去，用户对支付宝的认知主要停留在工具层面，但随着时间的推移，这一关系逐渐演变为以人为核心的服务产品。例如，支付宝成为了提供生活服务的入口。升级后的支付宝，最显著的变化在于它通过服务拓展了多种多样、独具特色的场景。其中，口碑饿了么覆盖了从餐饮娱乐到日常生活全方位的本地生活服务，正是这种场景的典型代表，也是支付宝升级的动力所在。正是因为口碑饿了么提供了丰富的服务场景，支付宝得以实现从关注用户到关注服务的转变，换句话说，支付宝与口碑饿了么在阿里业务体系中相互支持，共同发展。

宏观视角下，饿了么在本地生活领域的新一轮竞争中，通过降维策略构筑了更为广阔的格局，并确立了更高的起点。这样的布局为下半场的胜利奠定了坚实基础，而与此同时，饿了么还拥有三张独具特色的差异化优势牌。

首先，在美团等类似平台中，流量被视为运营的关键要素，这同时也揭示了其在增长方面存在诸多不确定性，特别是在我们已步入存量市场的今天。相较之下，口碑饿了么凭借支付宝乃至整个阿里消费业务的强大流量体系，目前其日均访问量已超过一亿人次。展望未来，随着平台运营的优化和用户认知的深化，这一数字有望持续增长。

当然，更为重要的是，支付宝作为目前至关重要的支付手段，已经深入到人们日常消费的各个领域，乃至美团的业务网络。凭借其长期培养形成的用户支付习惯以及成熟的消费金融体系，在实现与本地生活服务的紧密结合后，无疑将开启一个多元化和聚焦化的新局面。

其次，考虑到饿了么最新的市场定位与战略调整，公司所抱持的雄心壮志，实际上是通过数字化手段为合作伙伴提供强大的支持与赋能。数据表明，在当前数字化商业领域，尽管市场份额有限，但那些商业巨头几乎垄断了所有数字化技术。与此同时，众多传统中小微服务商的数字化水平大多仅停留在信息技术层面。此外，中小微企业的运营和管理成本持续攀升，导致其竞争力显著减弱。因此，只有当这些占多数的中小微企业拥有了数字化能力，本地生活服务才能在根本意义上提高用户体验和经营效率。

针对当前行业的实际情况和存在的问题，阿里商业操作系统在本地市场的应用得以实施，随后，本地生活服务板块对外宣布了对客如云的收购，并丰富了面向企业客户的工具。在3月16日举办的口碑饿了么商户大会上，阿里本地生活服务公司正式对外宣布，将全面接入支付宝的数字生活开放平台，并推出了包括七大在内的赋能支持计划。2020年，我们为百万商户部署了“数智中台”，该平台不仅开放了公域流量，还推出了基于私域流量的小程序运营、个性化门店装修以及吃货卡等创新产品。这些新工具和产品使得商户能够全面掌握私域运营技能。这一举措充分展现了口碑饿了么在本地生活领域打造“新基建”的坚定决心。

这种赋权究竟有何含义？简言之，在传统运营模式中，流量充当了平台与商家协商时的筹码。然而，口碑饿了么的新基建理念则从零开始，为合作伙伴构筑了数字化运营的基础设施生态。这里不仅包括流量和数字化技能，更深层的是依托于口碑饿了么，乃至整个阿里消费业务的商业体系。

第三点，口碑饿了么商户合作商会中透露了一则重要消息，即本地生活服务企业打算协助商家开设天猫店铺，从而实现电子商务与本地生活的无缝融合。据数据显示，奈雪的茶在加入饿了么平台后，仅一个月时间营业额便增长了近800%。这显然是利用阿里的商业实力，为合作伙伴拓展多元化的商业领域，进而推动其实现多样化经营策略的一种方式。

实际上，自阿里新零售理念提出后，公司便着力推进业务板块的整合，力求构建一个业务与用户流量相互贯通的生态系统。在此过程中，本地生活服务平台已与淘宝、天猫、高德、飞猪等平台在数据、技术架构和流量方面实现了深度对接。展望未来，商家借助口碑饿了么以及阿里商业体的力量，有望在竞争实力上实现根本性的飞跃，这无疑对各方都充满了极大的吸引力与广阔的想象空间。

总结：

从博弈到共赢，这是现阶段各行业升级方向。在本地生活领域，从宏观角度审视，平台与商家之间的矛盾和冲突正日益加剧，传统的商业模式亟需进行转型；在竞争态势上，口碑饿了么显然已经迈出了实现双赢的关键步伐，商业模式的创新无疑将推动产业资源的重新分配，促进流量向其倾斜。此外，通过提供优质的本地生活服务和构建完善的场景生态，口碑饿了么具备了天然的优势。同时，随着流量红利的逐渐消失，商业竞争已进入跨产业、跨业务的流量协同新阶段。相较于美团，口碑饿了么拥有更广泛的消费用户群体，行业格局的重塑也在情理之中。

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